广告文案的至高追求应该是什么？

2006年，《穿普拉达的女魔头》上映，这是我最喜欢的励志电影，虽然它无耻地抄袭了2013年的《小时代》。




我最喜欢的一幕是这里，安妮海瑟薇饰演的实习生不时尚也不懂时尚，在她眼里时尚界都是些怪人，为了那些看起来奇奇怪怪的东西累的要死。她如果有twitter，肯定会发些这样的东西。



而时尚杂志主编梅姨是这样教训她的：

“哦，我明白了，你觉得时尚和你没关系。你每天去自己的衣橱，选了这件……我不知道什么玩意……这件松垮垮的蓝色毛衫，因为你想要告诉世人，你对自己如此重视以至于无法在意自己的穿着。可你不知道这件毛衣不是蓝色这么简单。它不是绿宝石色，也不是青色，准确说是天蓝色。你还天真的以为……2002年，Oscar de la Renta发布了天蓝色系列的女装，然后应该是 Yves Saint Laurent发布了天蓝色的军装式夹克，紧接着，天蓝色就成为了八位设计师的最爱。后来，天蓝色被百货商店踢了出去，融入了可悲的低端品牌。而你，毫无疑问，肯定是在打折时淘到的这件衣服。你不明明白，这天蓝色代表了几百万的价值和数不清的工作机会。可笑的是，你自以为选了一件和时尚界无关的衣服，而事实上，它正是这一屋子的时尚人，帮你选的。”

其实，梅姨的话只说明了一个道理：世上没有什么时尚圈，只要你要穿衣服，就肯定要受时尚的影响。换句话说，在时尚这座金字塔上，梅姨之类的大咖站在顶端，时尚杂志的编辑们次之，而嘲笑时尚的安妮海瑟薇这样的普通人，则处在最底端。没有人，在外面。


除了时尚，更高端大气上档次的现代艺术也是同样的道理。

一般人对现代艺术的反应只有三个字：看不懂。。。。

就像《触不可及》里的这一段落：



“这家伙流了一滩鼻血在布上，就要卖三万欧？！？！”

吐槽现代艺术的段子太多啦，揽胜是这么调侃的：



然而，实际上，现代艺术却如此深刻的影响着我们的生活。

举个栗子：




这尼玛是什么啊？这也叫画？这也叫大师作品？？！！这尼玛和我的生活有神马关系？？

马蒂斯是金字塔的顶端，受他影响，世界变成了这样：


还有这样

以及这样（这也是新浪收藏带你看展览的微博头像，选的真好）

这样

和这样

这是楼主今天抢极路由的界面，顺手截的图


所以呢，现代艺术也是一个圈子，所有人都会受它的影响，无一例外。

时尚和现代艺术的例子只是为了说明，人类文化活动的本质是这样的：一小部分人影响着绝大多数的人，而没有人可以弃权。

恩，终于说到题目的重点了，那么广告文案的至高追求应该是什么？

和时尚与现代艺术一样，文字也由一小部分人，影响着绝大多数人，而文字更易传播，影响更广，速度更快。

而广告文案的至高追求，就是站在这个金字塔的顶端。


这话怎么讲？

打开qq好友列表，看一下好友们的个性签名，就能看出他们处在文字传播的什么级别了。

写“土豪和我做朋友”的是低级，写“元芳，你怎么看？”的是更低级，写“你若安好便是晴天”的……好自为之吧。

那些我们说的流行语，和朋友讲的段子，做签名的句子……其实都不是我们说或者写的，我们只是可悲的被影响而已。

我的微博上有大概一百多个段子手，时间一长我就慢慢发现，那些网络上疯传、朋友们互相讲的段子，大部分都是来自一个很小的圈子（也就一百多号人）所创作，细细想想这是一件很恐怖的事情。

互联网时代有一个最大的特点，信息的传播方式从以往的“射线状“变为现在的”网状“，主流发声者已经失势，人人都有说话的机会，只要文字有传播力而且找到了合适的渠道，就能站在文字传播的顶端。

这也是为什么，春晚姜昆冯巩之流抄网络段子会被黑。因为在以往，他们是站在顶端的，因为他们有渠道有机会，路人就是讲的再好笑也没机会让全国人都听到。而现在，他们没有能力创作更有传播力的文字，而被网络段子手取代。这就是传统主流发声者失势的例子。谢娜和任泉也是同理。


网络发展的越是深入，传播对众人来说就越是公平。

苹果5s发布之时，各路人都变着花样的吐槽，”土豪金“三字一出，群雄黯然失色。

薄总督庭审之时，出现了王立军和薄谷来开的狗血桥段。大家又纷纷发挥文字功底。”奋不顾身，说走就走“出现了，立刻红遍所有网络。而作者只是豆瓣的无名网友，连红人都不是。


在文字传播的舞台上，广告人处在较为有利的位置。他的每一句话，会有一个土豪用钱刷到各大媒体上，不用担心缺少观众；不过代价就是，要加入土豪的个人意愿。

用网络热词做广告语的文案应该羞愧，你应该是站在更高处的。


有能力站在文字传播顶端的广告，必然是成功的营销案例。

比如凡客，比如陈欧体，比如老罗。


让你的文案成为流行语，让你的文案成为QQ签名，让你的文案成为口头禅，让你的文案成为时尚，让你的文案改变人们沟通的内容和方式，让你的文案改变人类文化活动。去依靠你文字的力量，而非甲方推广费的力量。


这就是广告人的至高追求。