广告菜鸟自我训练：给我三只锦囊
文/Asakur@顶尖文案TOPYS
现在，从身边信手拈来一件可以称作商品的物件，考虑如何替产品进行自我表达。也就是：如何用广告的方式表达？
给你三只锦囊，逐个拆开，做几道填空题，没准你很快就能想出不同的创意来。
第一计：我的产品（）到了（）的地步
属于基本卖点的传达。先来看经典案例。
· 奥格威经典的劳斯莱斯广告文案：“在时速60英里的时候，这辆新劳斯莱斯车里最大噪音来自车上的电子钟”。
劳斯莱斯汽车车内噪音（小）到（时速60英里时也大不过车上的电子钟）的地步。
· 再看大众的一则促销广告文案：低得让你吃惊。 （欧洲文化：碰见令人吃惊的事情，会停止打嗝）
大众汽车现在价格很（低）到（让你吃惊地瞬间停止打嗝）的地步。
要写这种广告，并不困难。但要写好这种广告，还需要敏锐的观察力、强大的感悟力、丰富的知识储备、出色的表达力……否则人人都可以做奥格威——这是后话，万变不离其宗，创作方法可以有。
第一步，在第一个括号里写一个卖点。
拿身边商品举例，比如洗面奶。我的洗面奶洗得很干净。我的洗面奶温和不刺激。我的洗面奶加量不加价。这就是不同的卖点。如此这般，你也可以举出很多：你的炸鸡翅很美味。你的笔记本配置很高。你的自行车有十六种配色。
第二步，在第二个括号里天马行空。
此类广告能否出彩，关键在第二个括号。上案例。
一则相当直白没有文案的平面广告。
所以，想说的就是：辣椒（辣）到（吃了的人会冒烟）的地步。
例2：Nutella巧克力酱
文案：不要舔这一页。
巧克力酱（好吃）到（让你想舔）的地步。
可以看出，这则广告以同样的思路，却用了更加巧妙的表述方式吸引消费者观赏玩味。
例3：伊莱克斯吸尘器
文案：隔着地板也能吸。
吸尘器（吸力强）到（隔着地板也能吸）的地步。
总结：你可以在第二个括号里尽情发挥想象，试着用所有想到的方式描述各种程度，夸张的，拟人的，警告的，幽默的……以将第一个括号的内容表现到极致。最后，排除掉那些浮夸的、不切实际的、莫名其妙的表述。
更多此类案例参考：
第二计：我的产品（）到可以令你（）
属于具体利益的提示。人们最初购买的动机就是为了商品的使用价值。即商品能为消费者带来什么好处（Benefit）？
仍然先看前辈们的经典案例。
· 大众甲壳虫早期经典广告：
文案：想想小的好处。
主文案虽然只有一句，但是加上内文的种种表述，整个创意已经成功地将利益点说了出来。
甲壳虫汽车（小）到可以令你（节省一半汽油、节省停车位、节省冷装置……）
有没有想到smart？
来看看几个“优秀的第二个括号”。
文案：让原本美好的味道畅通无阻。
Asurín打包袋（封住袋内味道的功能好）到令你（顺畅地闻到它附近美好的味道）
例2：Tantra饮料
文案： 喝完Tantra就有能量学雷锋；
然后你就能扶老大爷过马路；
再然后你就离老大爷的孙女儿越来越近…
Tantra饮料（能量足）到令你（有力气扶老大爷过马路并顺便泡他的漂亮孙女儿）
案例一表现垃圾袋的实际功效：封闭效果好，不跑味。案例二则将利益点脱离了饮料的实际功能，与生活情境幽默地结合在一起。所以，当实际的利益点都被说尽了的时候，不妨跳脱出来，延伸一些“看不见”的好处，会挖掘到更多可能性。
也许你把第二计的内容填到第一计中，发现也读得通哎，其实区别就在：第二计侧重于对“人”带来了什么正面影响。第一计可以飞天遁地，任意发挥。
也许有人会问：就是这样按部就班吗？那就让思维逆转一下：你不用我的产品，可能会造成哪些trouble？你会发现自己灵思泉涌，根本停不下来！上案例。
例3：Utopolis影院
文案：现实如此凶残，还是去电影院吧！
潜台词:不来我的影院,你就被凶残的现实扼住咽喉去吧!活该!
例4：Saila口香糖
文案：别让你吃下去的味道替你说话。
潜台词：你不嚼我的口香糖，在别人闻起来就像这坨大蒜一样恶心！活该！
呃，大反转之后，怎么有点腹黑？（明明是小编腹黑……）
更多此类广告参考：
逆向思维案例：
Metro Trains：蠢蠢的死法：你没看错，名噪一时的
第三计：让我告诉你一个真理：（）
玩够了前两个妙计，一定要拆开第三个看看。
既然同类产品已经被说到无话可说，那就超脱这个产品，告诉观者一个常被忽略甚至从未听说的真理——这个“真理”必须建立在产品的基础上，又通常使人切身感到生活更加美好。可以是令人感动的，震撼的，变得更自信，变得更坚强，最后他们会感激我们，到心坎儿里。比如你常看到的汽车广告会提醒安全有多么重要，家居广告则告诉你家的哲学……
这次先来一款2013年最典型的案例：
今年坎城钛狮大奖作品，多芬的Real Beauty肖像画。通过与美国美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora合作，创作别人眼里描述的你的形象，证明你在别人眼里更美）
例2：宜家的温情故事：Start something new.
文案：Start something new. 尝试一些新鲜改变，你将会看到一个崭新的世界。
宜家非常善于玩转此类创意。
更多此类案例：
需要说明的是，以上方法不过是在头脑风暴时助你一臂之力，给你更多火花，并非任何广告创意都可以归进来。事实上，真的要写一则广告，也并不是“信手拈来”这样简单。如果说广告创意的产生分为五个阶段：准备期（搜集资料）、孵化期（将资料消化咀嚼）、启示期（创意的产生）、验证期（修正创意至更完美）、形成期（以文字图形将创意具象化），这三计则往往在启示期派上用场。
看似简单，但，描述卖点不能不着边际，延伸利益点不能天花乱坠，真理也不会说来就来。所有的创意，都建立在严谨周全的前期准备工作之上。
最后，希望大家共同进步！
