垄断国有企业形象广告与责任报告的作秀意味

　　中国的大型国有企业正在为自己的形象，展开一场面向所有中国人的公关战。中石油近来开始在央视《新闻链接》后的黄金时间打出“不仅着眼于企业利益”的形象广告；记者获悉，中海油集团也正在编制2005年的社会责任报告，很快会对全社会公布。在此之前，国家电网公司已经率先发布了它们的社会责任报告，这也是中国中央企业第一次就社会责任发布专门的报告。
 
　　这些大企业正饱受一系列关于行业垄断的指责。这样的指责在刚结束的全国两会期间达到了高峰，全国人大代表、国内知名企业家柳传志提议说，垄断性企业应该学会“反哺国家”。(据3月26日《经济观察报》)

　　企业形象广告与社会责任报告是加强与股东、员工、消费者、社会与环境交流、融通的一种载体。垄断国企现在也参与其中，无不说明了其“反哺社会”意识的增强。然而中石油与国家电网、中海油的做法仅可谓“形似”，稍不留神倒可能变为形式主义的一场“秀”，而高额的成本却由普通民众来担承。

　　你不得不佩服中石油的手笔之大，一上来就在中国广告媒体最昂贵的时段打形象广告，这也难怪，2005年中石油荣膺亚洲最赚钱公司之榜首。然而毕竟它是一个垄断性国企，其高额利润的一部分是以牺牲消费者的福利为代价的。换句话说，它付给央视巨额广告费中的一部分，是要由普通民众来埋单的，由此我们有理由怀疑其形象广告的真正动机。

　　再来看国家电网公司和中海油等纷纷推出社会责任报告的国企们，他们仿佛越来越重视“软竞争力”的提升了。然而，社会责任是涉及企业、民众、社区等多方行为主体的一个框架与概念，其标准的制定以及绩效的评估，自然离不开这些主体的共同参与，否则出炉的报告很难客观、真切。然而如今国家电网、中海油无一不是“自娱自乐”，这无疑令人遗憾。

　　更为令人担忧、遗憾的是，在宏观法律法规和行政监管缺位的形势下，大型垄断国企的所作所为往往具有一定的“示范效应”──众国企竞相在电视上形象宣传，纷纷根据“自身特点”制订社会责任标准、发布评价报告，而淡于管理体制的重构这一长期以来制约国企发展的瓶颈所在。

　　从某种意义上讲，垄断国企如今的做法有些“大跃进”的嫌疑。一个企业如果没有在先进的治理理念与管理体系上下功夫、出成绩，就忙活于品牌塑造与社会责任的“潮流”中，显然是不太合适的。从逆向的视角来看，企业的社会口碑，不是通过大手笔的宣传能练达的，它往往是一种潜移默化、水到渠成的过程。

　　战略管理大师迈克尔・波持在谈到企业与社会责任时说：“企业的领导者们无不大唱高调，但是他们并不真正理解其意义。”诚哉斯言。如今我国一些垄断国企的“倾情所为”，与其说是远景战略的需要，不如说是近年来迫于环境污染、油价上涨、电荒等方面的压力使然。虽然我们不能全盘否定巨额形象广告与自制社会责任报告的效用，但是如果把浸淫在其中的一部分精力、费用挪到为消费者干几件实事上，效果可能会更佳，这才是真正构建良性社会责任的方向所在。东方愚