广告中的意外——动画广告专题
文/Spiral@顶尖文案Topys
曾有统计表明，一般人每天接收到的广告信息超过3000条，包括电视、网络、户外展板、杂志报刊……在众多纷杂的广告信息中，人们会对大部分强硬植入的广告产生本能的排斥，但有一种情况例外，那就是动画广告。
早期的动画广告以二维为主，利用卡通形象的生动可爱来隐藏广告本身的教唆性。而发展到如今的动画广告，二维与三维并进，表现手法不再限于单一的利用甜美的卡通形象捕获用户的心，用以展现动感和绚丽画面上的技巧业已有所突破，当然，制作成本也高了不少。
然而相比影视明星广告，动画广告物美价廉的优势以及独特的魅力，使它如今仍是国外广告的御用宠儿，本次TOPYS特为大家制作一期动画广告专题，让我们透过动画广告发展史，分享经典案例，一起来看看那些动画广告中隐性的商机。
中国
之前提到，西方用动画广告来宣传自己的公司是司空见惯的事情，但在国内，由于缺失成熟的动画文化，鲜少看到优秀的动画广告案例。
其实，早在1926年，中国就有了自己的动画广告——万氏兄弟《舒振东华文打字机》。
这里有两个第一：
中国第一台打字机。由商务印书馆工程师舒震东发明，曾在1926年的美国费城世博会上获奖。
中国第一支动画广告。制作人“万氏兄弟”的名字也许有些陌生感，但若提到美术片《大闹天宫》，你是否会有一种恍然大悟的心情？这部享誉全球获奖无数的经典大作正是由万氏兄弟之一的万籁鸣担任导演。
“万氏兄弟，中国美术片的开拓者。”百科上如此定义他们。
从左至右：万籁鸣、万古蟾、万超尘
国内成熟的动画广告案例并不多，下面为大家分享一个台湾工作室的作品。
JL DEISGN《2011作品集》
画面清新，节奏明快。
美国
在动画广告发展史上，UPA绝对是一个无法被忽视的名字。成立于1943年的美国联合制片公司（UPA）背后是一群不满迪斯尼公司而从中出走的动画人。“改革动画既定的风貌”——如今，UPA完美地实现了他们的理想，不仅为美国动画史划下浓厚的一笔，同时其制作的大量后现代风格动画广告，也为广告人提供了一定的借鉴与参考价值。
UPA《Bob And Ray - Piel's Beer TV Commercial》
老古董也别有一番风味。
抛弃了迪斯尼的华丽欢乐作风，UPA制作的动画广告以简洁、诙谐和风格化取胜。为了节省成本，UPA常采用真人实拍结合的方式，以少量却关键的帧数来展现角色变化，利用声音推动叙事发展。UPA的动画广告非常成功，明快干净的画风在当时深入人心，获得如潮好评。
下面再为大家分享几个不错的美国动画广告。
皮克斯《曲奇蓝调》
这部是皮克斯较早的广告作品了，BGM不错。
《Hankook tire广告短片》
美国轮胎公司请韩国动画工作室Alfred Imageworks制作的动画广告。温暖而治愈。
日本
拥有成熟动漫文化的日本在动画广告的制作和运用上格外得心应手。
动画广告中角色的来源无非二种：利用已有的卡通形象或创造新的形象。前者例如精明的丰田，改编日本国民动漫《哆啦A梦》作真人广告，引起巨大反响；或如通过恶搞《阿尔卑斯山的少女海蒂》宣传自己“低燃费”的NISSAN，大胆的风格只为吸引眼球，可谓是用心良苦。
NISSAN《低燃费少女特别番》
好吧，比起之前稍带情节的正片（不清楚的同学来此补课），这部完全鬼畜了。YOUTUBE上对此的评价是“WTF Japan Seriously!”
而后一种在日本也十分常见，大如知名动画公司吉卜力、GONZO、小至动画工作室（如之前为大家介绍过的Studio 4℃）、独立动画人、甚至漫画家等都有过结合品牌进行再次创作的尝试。
《日本迪斯尼乐园动画广告》
强悍之作。温馨、细腻又浪漫，全片透过一个不断成长的女性视角，成功营造出一个让人流连忘返的梦幻乡。
STUDIO 4℃广告案例
TOYOTA x Studio4℃《PES：Peace Eco Smile》
丰田请Studio4℃制作的网络宣传片。
细田守x村上隆x LV《Superflat Monogram》
村上隆和LV不用多说，不了解细田守请自行回想《穿越时空的少女》《夏日大作战》，没错，就是它们的导演。
吉卜力动画短片系列之—《读卖新闻广告》
色调淡雅，世情冷暖。吉卜力出品，自然是温情牌。
吉卜力《日清制粉集团110周年纪念广告》
卖萌利器来了。这猫，一看就是吉卜力家的啊。
新海诚《大成建设广告》
独立动画人新海诚为人称道的并不只是精细的场景，他对光影运用更是炉火纯青。
井上雄彦《资生堂UNO广告》
来看看漫画家扎实的手绘功底是如何与广告创意结合的吧。井上雄彦为资生堂UNO所作的广告有一系列，感兴趣者可自行搜索其他。
不难发现，日本的动画广告对内容的包容性空前的强大。正因为他们默认接受“无用”“无意义”的东西存在，又是持事无巨细态度的卖萌能手，独特的日式印记渗透到了广告中，产生精致又怪趣的效果。
延伸阅读之
动画广告发展史
1，19世纪末大量亚欧移民，美国人口迅猛增长、竞争激烈的大背景下，许多公司瞅准这一难得的发展机遇，孕育用卡通形象作广告的点子。
（案例：约翰迪尔公司“强鹿”、1894年米其林轮胎人）
2，二战前后，随着印刷业和纸媒体的发展，杂志报刊促销海报上出现卡通广告。（案例：酷烟公司的“酷企鹅”、巴西坚果联盟的“巴西坚果人”）
3，20世纪五六十年代电视机迅速普及，卡通广告多了一个渠道：动画广告。
（案例：“清洁先生”、杀虫剂品牌“雷德队长”）
4，20世纪七八十年代，杂志广告升级（高质量的摄影图片兴起），导致卡通广告失宠，卡通形象被迫转战当时周日彩印版的报纸，卡通形象广告竞争加剧。当时，拟人化动物形象泛滥，逐渐被抛弃。而波普艺术等新兴艺术形式的相对成熟，一些抽象的人物设计符号化形象浮出水面。
5，如今，动画广告成为全球趋势，尤其在国外获得广泛应用。
