终端之用心访――上海同盟广告执行创意总监杨舸

  “百分之七十的品牌决策是没有计划的，往往在店里才作决定“。“顾客只花4.3秒来决定选择哪个品牌”。在最后一公里与消费者面对面沟通，会产生更为直接与深刻的品牌影响力。让品牌在最后一公里也熠熠发光。

   能谈谈你对最后一米，终端行销的观点和想法吗？
    杨舸：终端的问题，一直是我们广告人最容易忽视的问题。因为大部分在大广告公司的广告人，都很少去看终端，又不能得奖，也没有什么社会影响力，全是短兵相接的战斗，对自己的声誉没什么帮助，所以大部分广告人一做到终端的传播时，总要敷衍了事，其实，我曾经很多次跟客户去看终端，发现在最后一米我们经常功亏一篑。你刚上了一张海报，一转身，竞争对手居然在你的海报位置上覆盖一张他们的海报，本来消费者是来买你的产品的，但突然钻出一个竞争对手的促销员，真的是不管消费者愿不愿意，就生拉硬拽地拖了过去。你做的广告激发起消费者对某个品类产品的需求，但竞争对手就在你旁边租下位置，摆上相似产品，而且价格比你便宜。更可恶的是，你的产品特点好不容易想出一种方法表现出来了，竞争对手的促销员说你是骗人的，还拿出一大堆资料，（其实它才是骗人的，很多资料数据都是编造的）。当然我们现在也已经逐渐在改变了，很多次，我们都跟客户在提案时提出“决战在终端”的观念，但是因为很细琐，麻烦的活，大家都不太愿意干。钱少事多还得一个个地方跑，很多时候对广告公司而言，是成本上划不来的。销售公司反而更愿意做，因为有销售提成。
   要改变对终端的忽视，广告公司需要寻找到利润的来源，不然也没有积极性的。如果一没荣誉，二没收入，谁愿意干呢，你说对不对，还是市场经济规律在起作用。
   客户如果重视终端，那对合作伙伴在费用上的回报也要相应重视，不能说，你应该更用心，但钱我没有，成功就有好回报，合同里面不落实，空头支票乱开，最后谁会一次次上当？商业信誉也没有。呵呵。

     终端，作为厂商的临门一脚，作为分销渠道最关键的神经末梢，其地位开始引起业界前所未有的重视，这临门一脚的功力，将直接决定销售的消涨和品牌的存亡。最近的一项调查表明：近几年来，广告主对卖场装潢，终端陈列，销售氛围等POP广告的重视程度大大超过线上广告，一些企业在终端上的营销费用更是达到了其总广告费用的70％左右！线下广告如火如荼……
     杨舸：是否最好的人，都开始去做线下广告了？其实还没有，还只是刚刚开始，中国就喜欢一窝蜂，炒得说热了热了，其实还有很长一段路要走。到时候还不是很多公司垮台，没想清楚盈利模式，光靠听说某某人火了赚了，但你是否真的了解这一行？跟听说股票谁赚了，就跟进，根本连人家是怎么赚的都没弄明白，又制造了很多人间悲剧。
   我同意终端重要，也知道确实有一些线下公司很不错，但觉得大家还是要理性一些，别到时候又是花钱买教训。我也赞成线下广告要专门的人去做，很多广告公司其实都缺少线下广告的经验，好高骛远的人其实都不太适合做线下的，做线下的有他们的一些特质：实干的，细心的，能吃苦，最好干过销售，了解老百姓。
   成功的终端广告，应该是能让路过的消费者停留下来，拿起产品，走向收银台的。一点都不花哨，很实在。如果玩虚的，在店头一定死定了。终端，就是要短期的目标，甚至于具体到每一个消费者的立即行动，呼应线上广告的形象固然需要，但是更要紧的是千万别变为：”嗯，我在电视上看到过这个产品的广告，很好很喜欢“，然后他走向了另外一个牌子的同类产品。很多的小事，决定了消费者的最后一米。比方说，货物在货架上的位置，高了可能拿不到，低了可能看不见，那位置可能无法改变，有没有其他方法？例如做一个指示牌粘在货架的某个位置，例如做一个小凳子，上面写一句话：××品牌，帮他拿高处的东西之类的。
     当然有些地方有这样那样的规定和限制，但是你到底想过没有用什么方法来改变，而不是抱怨：“客户拿不到好位置，自然销售不好，那是他活该”。如果每个客户都像脑白金或者高露洁一样，拥有强大的终端能力，那还要你干什么？
   我们以前曾经碰到一个客户，没钱买大块的陈列位置，而且是新产品，怎么办，后来想了一个办法，为了让消费者在众多的产品中找到它，我们在货架的一端粘了一个卡通人，探出头来，指着产品，结果很多人因此发现了它的存在……

    聊聊你中意的经典终端案例？

    杨舸：好像电影院当时播放《蜘蛛侠》时的终端做得很好，虽然不是日用消费品，但却是抓住了小孩子的视线，让我儿子无法离去，自然让家长只好乖乖地掏钱，其他就没有什么太多印象，也许是我老了，记忆力差了？呵呵。随意聊聊……□