整而合之时代――莱卡我型我秀策划全程回顾

灵狮广告公司中国区副总裁  伏  虎


    壹  一根叫莱卡的纤维
    一个橘子只是一个橘子，除非它正好是新奇士。
    一根纤维只是一根纤维，除非它正好是莱卡。
    莱卡的官方网站这样定义这一产品：
    改变针织物性能。
    能够提高所有针织物的自由动感与持久保形性能。
    能极大地提高经编织物各方向的弹性与延伸性，赋予纬编织物绝佳的合身性与均匀感。
    它还能避免横编织物松垂抽丝及起包等问题，提升织物的质量与寿命。
    简单地说，莱卡是一根弹性纤维。
    和大部分B to B的工业产品不同，莱卡介入了消费者的生活，从他们的欲望着手，讲述品牌故事，就像固特异、英特尔所做的那样，而消费者对他们的投资，也总以慷慨回报。

    贰  他山之石可以攻玉
    品牌行销是一件费钱的事情。花在广告上的钱，无外乎两种结果：
    第一种，有一半被浪费了。
    第二种，全部被浪费了。
    莱卡当然不希望陷入这两种情况，它和所有有钱人一样，算盘打得水清。
    2001年，莱卡在中国举办了第一届风尚大典，投资1000万元人民币，之后每届的投入也在几百万美元。第一届莱卡风尚大典后，莱卡的品牌知名度已经超过了70%。4年下来，莱卡品牌知名度到达了87%，品牌偏好度91%。如果将这几千万元钱用于广告投放，按照以今天的媒介成本推算，是太上算了。在中国流行了20年的广而告之时代，看来终于要被新的王朝――整而合之时代逐步终结。 
    当1954年10月17日，第一条电视广告在英国播出时，刚刚起床的英国人吃惊得连牙膏也咽下去了，所有的国家媒体展开了强烈的、连篇累牍的讨论。“前所未有，闻所未闻的伤风败俗。”“人类所遭受的最肮脏、最丑陋和最令人作呕的噩梦。”在当时的英国人看来，兜售行为是世界上最不光彩的行为，电视广告比起挨家挨户推销的推销员，显得更加无耻，不请自来，在毫无防范的私密起居室里，高声叫卖。
    英国人花了好多年才学会忍受广告。
    中国人对广告的态度，则是随着时间的累加愈加厌恶。广告从业人员所面临的现实是，大部分消费者都是忙碌而疲劳的――太忙碌而不想去听，太疲劳而对一切漠不关心。操劳和压力使他们不具备耐心，很容易被陈腐之词和愚蠢无意义的事物激怒。就像猫和老鼠的游戏一样，消费者手里拿着遥控器以逃避广告，广告商则使出浑身解数留住他们，两边都疲惫不堪。
    商场挥金如土，消费者铁石心肠。为了应付这种局面，新的推广模式――资源整合，越来越受到商家青睐。莱卡在中国的品牌建立，就采用了这种讨巧的方法。
    无论是莱卡风尚大赛，还是莱卡我形我秀，观众之所以呆在电视机前几个小时，并不是因为莱卡，而是它所牵手的合作伙伴。换句话说，可以是娃哈哈风尚大赛，或者金汇火腿肠我型我秀。开玩笑，观众的感情还是要考虑的，到底有个接受的底线。优秀的整合营销方案，就像搭积木一样，取长补短，又好像瞎子背着瘸子过河，最大程度优化资源。
    莱卡的营销策略是“上游带动下游”，而它的品牌目标则是要将自己从一个工业品牌，延伸到一个时尚领域品牌，在消费者心目中成为时尚先锋的象征。莱卡风尚大典和我型我秀，都是在这个战略目标下策划出来的。其成功之处在于，品牌内涵和活动性质完美契合，在整场演出中的身份把握恰到好处，既不是一个干巴巴的赞助商身份，也没有喧宾夺主，商业味浓到要吐。虽然琦琦作为我型我秀的评委，时不时要出来点评两句“你的服装和我们莱卡我型我秀的定位不是非常符合云云”，但也因为她超模的身份和莱卡的特性得到了大家的原谅。而超级女声的现场，蒙牛就没法给自己推销“你的衣服和蒙牛酸酸乳的定位不符合，请你回家重新穿过。”或者，“你的笑容完全不够酸甜，请喝完１２包酸酸乳体会一下再来。”
    莱卡通过风尚大典，把自己和最时尚的PARTY、最耀眼的明星整合在一起，高调进入时尚领域，而我型我秀的推出，则是在品牌认知已经确立的情况下，针对市场的特点和需求，进一步缩小目标群，强化行销，将电视媒体业、娱乐唱片业、服装原料商等多个产业跨领域整合，资源共享，各有所得。

    叁  我型我秀 vs 超女
    说到我型我秀，就没法不说超女。事实上，即便不说我型我秀，也还是要说说超女。这档节目实在是太红了。回首往事，1998年我们有还珠格格，2001年有F4，2002年，野蛮女友，2003年，口齿不清的周杰伦，到2005年，芙蓉姐姐和超女。究竟我们是进步了，还是神志不清了，还是兼而有之呢？
如果仅以火爆程度比较，超女当然要胜过我型我秀，且无疑是２００５年最大的赢家。但如果从赞助商的角度评价，则莱卡要比蒙牛做得漂亮，几乎可以称得上是国内整合营销中，品牌内涵和活动性质契合度最高的一个案例。评价一个赞助活动是否成功，有几个指标：
    １. 是否达到了预定目标
    ２. 投入产出比
    ３. 对销量的影响
    ４. 对品牌资产的价值
    综合来看，两者互有长短：

    在对品牌资产这核心性的投资中，莱卡堪称模范。环球唱片香港及内地区董事总经理洪迪，对两档节目做了质的区分:“性质不同。超级女声是以现场观众投票进行选秀的一种综艺节目。而莱卡更多是为唱片公司选择歌手。节目风格会比较重视专业。”潜台词就是，CK内衣和三枪内衣是不能放在一起对比销量的。是啊，这似乎是两个不具备可比性的东西，虽然看上去是那么相似。
无论如何，平民化的超女和专业化的我型我秀，在2005年夏季的末尾，都先后落下了帷幕。一时之间，媒体怅然若失，一夜成名的湖南卫视、人气飙升的环球唱片，泪眼汪汪的超女和莱卡小子，在2005年秋季的第一场雨水之后，都成为了历史。□