广告之创意执行简报

广告策略非常重要，它为消费者需求与产品或服务所提供的好处在沟通上找到了一个切入点。通过这一点，让两情相悦，实现品牌价值。但是在更多的情况下，策略的执行与实施却让我们大伤脑筋，因为策略要体现在执行的方方面面。一个电视广告片，一系列平面，一个网络旗帜广告......一个促销活动。让消费者明白，领悟，喜爱是最终的目的，让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广广告目的的必须。然而我们不能指望从创意到制片，从印刷到网页设计的各个环节都通晓我们策略的精妙之处。因为术业有专攻，他们不能浪费时间再和策划人一样经过漫长痛苦的推敲过程，而且我们也不能有任何既定策略的偏差。因此我们需要创意执行简报。

创意执行简报将策略最核心的点讲给创意和执行人听。它的内容的精华也就自然不会多于以下几点：

需要做什麽和为什么做？
消费者(沟通对象)的问题，他们对品牌现在的态度和问题
品牌和工作要向消费者传递的信息 (越单一越好，既USP，Unique Selling Point)
我们希望消费者态度向什么方向转变
一些不可或缺的执行点
时间安排
需要强调的是，你越是用最精要的语言传递上述的要点，你的主旨也会越容易地被人掌握。在宝洁公司和联合利华公司内部有一条不成文的规定，那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸。尽管这一理想的愿望屡屡被人忽视，但足以看出简报之简要的重要性。由于这点，麦肯锡的咨询员会轻视我们的工作吧，他们是长篇大论的博士，越让人混沌与困惑或者越容易让人产生景仰。

这里也想举一个例子来解释简报的操作：

To: abc.com

From: xyz ad.

For: 一个薄荷糖品牌

需要做什麽和为什么做？
需要设计一个网上旗帜广告。

因为目前上网人群与品牌目标消费者人群及其接近，期望针对这一人群宣传品牌，建立和提高品牌认知度。

消费者(沟通对象)的问题，对品牌的态度和问题
长时间上网工作或浏览挺辛苦，香烟过量，咽喉不适，精神不剂。

品牌认知度不高，消费者多选择口香糖。对薄荷糖不论品牌，有舒喉要求时才买。

品牌和工作要消费者传递的信息
我们的品牌可以让消费者神清气爽，精神一振。

我们希望消费者态度向什么方向转变
记住品牌名，和清爽联系。

一些不可或缺的执行点
色调，和电视广告有所联系

时间安排
3天搞定

想知道这一工作的结果吗？

一天后，收到 abc.com 来得 email, 打开一看：颜色完全不对，动画非常眩目，用了两个类似 Jack 和 Rose (泰坦尼克) 的深情少男少女做拥抱状，又配上了沙漠作背景。我马上就打了个电话过去，很委婉地将这一工作取消了。

执行真地很重要！创意简报真地很重要！不仅写很重要，按照它执行更重要。好象又提到了一个更加有趣的话题，以后再说吧。网络广告的网站经常谈的好像不是这样的话题，如果喜欢这篇文章就推荐给他们。我们以后再谈网络广告。

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“世上的一些事多是出于瞎操心，由瞎操心再演变为穷干涉。”