浅谈创意简报

上一期谈过的广告简报，相信在大大小小的广告公司里都会有同类型的规格与操作习惯。在4A的广告公司，由于他们在国外成立比较早，经过长年累月的工作与客户合作的关系，他们都会有自己一套独特的格式，方便员工与客户在进行广告创作前的准备工作。
　　不管是什么样的方式，事实上内容是最重要。比方说，一个国际性的客户，他们甚至会与三家以上的广告代理商合作。而每一家广告代理商各自有他们的工作规格与方式，但客客户仍然是可以适应的。主要原因就是看重“内容”而不是“格式”。
　　上次谈到，广告简报的内容一定要准确，分析度高，有观点，有策略性。否则便会是一堆没有处理过的事实；当然，还有很多情况下广告公司拿到的不仅是可靠的事实，甚至有一些是虚构的推理与主观的意见。而资料会很容易地从客户的手上传到业务员，进而传到创意人的手中。期望一切创意便会从这堆所谓简报中产生出来。
　　奥格威曾经说过，“给予创意部门的简报愈是精简，创意的空间则愈大”。这个是事实，当你分析所有获奖的好广告，都是反应出一种策略性的讯息，其中包括这个广告诉求的对象，广告讯息与广告利益点(至于有没有支持点则视乎个别创意的表现手法)。最重要都是与竞争品牌的诉求点有分别，而在创意表现手法里显示自己品牌/产品的独特性。
　　在国际层面的广告创作过程里，“广告简报”与“创意简报”是很被重视的。有一些企业可以在这个步骤里来往探讨其精确性与策略性达一年之久，才会决定方向而继续广告创作。但亦有一些客户，由于公司内部架构与人士层面的复杂关系，在某些沟通的环节里便要求精简的简报。譬如说，某著名品牌饮料公司便流行一句叫“走廊简报-CORRIDOR BRIEF”的称号。由于该公司市场业务繁忙，很多高层干部根本拿不出时间来详细讨论广告策略，当然可以在“走廊”抓着他们便已经是你的运气。那么在短短的走道里，你可以有多少秒钟可以把你的想法沟通呢？试想想，各工作人员忙碌得象蚂蚁一样，他们可以沟通的机会就是碰头的一刹那。所以愈是“精简的简报”(BRIEF BRIEF)愈是受欢迎；而且，这个简报还需要上呈下达，若是太复杂的话，根本沟通不了；一些讲不清楚的事情，以及一些不容易记得住的讯息，在这些企业里是没有机会发生的。
　　下面我附了一张4A广告公司大致上要求的创意简报格式。希望可以提供给一般的创意与业务人员使用。千万记住，“格式”是死的，“内容”才是灵活的。
　　经过上述这种创意简报的程序，业务与创意之间便开始动脑想点子，当然，在头一个阶段都会有很多想法，但经过内部讨论，争议，去芜存菁，剩下来的便进行修改到完善的提案稿。
　　在提案时，有需要再重述创意简报的内容，否则在场的客户会有不同的观点，那问题可大。基于一切没有改变的情况下，广告公司会再简单地把广告目的，广告策略，创意概念以及创意表现与手法再说明，那才可以担保创意的提案顺理成章。
　　在这里我们附上两则广告，说明其广告目的与创意手法之间的关系以及发展的思维。
　　产品/品牌：平安保险
　　篇名：地名篇

　　广告目的：
　　中国即将加入WTO，平安保险公司面临外资保险公司的竞争压力，面临新的挑战。旨在通过广告片表现平安保险的差异化优势，即：平安保险是真正扎根中国土地，切实关心中国人民生活，与中国老百姓同呼吸、共发展的保险公司。
　　广告策略：
　　“中国平安，平安中国”
　　创意概念：
　　借用穿越时空，跨越中国大地东西南北的平安地名，昭显中国老百姓对平安的渴求以及平安保险与中国这片土地的联系，同时传递出平安3A服务(Anytime、Anywhere、Anyway)的精髓，以建立中国平安保险无时无刻、无所不在的差异化品牌形象。
　　创意手法：
　　通过实景拍摄中国具有“平安”地名的土地上，人们安居乐业、平安详和且富含意味的场面，传达出我们衷心的祈求：“中国平安，平安中国”。

　　产品/品牌：容声冰箱
　　篇名：母亲篇

　　广告目的：
　　1. 提升品牌形象，增加好感度
　　2. 增加市场占有率
　　广告策略：
　　时间在变，容声冰箱品质不变
　　创意概念：
　　时事变迁，一年又一年，总是令人有无穷的怀想和回味，通过描写一个平凡家庭的变化，带出容声冰箱已成为家庭的一员，家的记忆也是有容声冰箱的记忆。而“时间在变，容声冰箱品质不变”。
　　创意手法：
　　用平实的手法，将母亲与容声冰箱的共性(朴实、奉献)相联系，让人有一种情不自禁的亲切感，从表现容声冰箱与中国家庭的情感共鸣入手，突出容声冰箱的品质可靠。 　　下一次，我们再探讨制片简报，说明广告公司与制片公司之间的沟通语言与监控。

　　男孩：家里买第一台冰箱的时候，妈妈还年轻，我被这个能造冰的箱子迷住了。很多年以后，家搬了又搬，妈妈老了，这台冰箱也成了家里最老的一件东西。不知道哪一天，我突然发现，妈妈其实就像这台冰箱，给了我们太多，太多。我试过换台新的，妈不肯，旧的没去，新的还是来了，那一刻，妈妈变得很年轻。
　　字幕：生活在变，容声质量不变。
　　旁白：容声冰箱