不擦边、不发疯，直播带货走入下半场丨小趋势观察眼
如果世界已经成了一个遍地直播间的月球表面，你会选择贴着墙亦步亦趋、避免掉落，还是索性沉浸其中、一探究竟？
以消费为驱动力的淘系、外卖，以内容为变现方式的微博、抖音，你在任何平台，都有可能成为直播间左侧一行“欢迎进入”的宾语。无论对它抱有敌意或是爱意，都无法扭转“直播正在侵蚀我们的生活”这一既定事实。当直播正式进入下半场，“一家独大”的局面被打破，也许正是谈论它的好时机。
当“酸辣粉”不再占领热搜
直播带货兴起于2016年，杭州网红张大奕在淘宝直播间，创下了28分钟女装销售额破亿的记录。此后，逐渐形成了以主播为核心的直播模式：品牌给主播坑位费，主播靠自己的影响力帮助品牌更快销货。于是很多人把这种“酒干倘卖无”的赛博式吆喝称为“直播1.0时代”，如同“敲锣”这个隐喻一样，它成了一场“谁的声量大”就会盆满钵满的生意。
李佳琦发明了专属的“所有女孩”话术，配套和各大品牌砍价的综艺《所有女孩的offer》，形成一套辨识度体系；罗永浩专门打理“男人们的需求”，打破“低价促销品”的瓶颈，创下一分钟卖出一套房的记录；张兰则以品牌“麻六记”老板的身份亲自下场，以drama纷呈的家长里短为素材，用混淆真假、搅动热搜的方式卖酸辣粉，玩得一手故事营销和情绪营销。直播这条赛道，改变了“金主爸爸”的至高权威，重新定义了人货场的关系。
但注意力之战，注定不只有良性竞争。面对头部主播的空间挤压，贩卖擦边的情色资本、低俗猎奇的刻意扮丑这些“奇招”在腰部直播间屡见不鲜，甚至已经成了直播生态的一部分。于是比起拼手速的消费者，还有一群更忙的人——要在网警出动前提前“封号”保平安的平台管理员们。而随着直播条例的介入，虎牙CEO跑路、薇娅被抓、李佳琦塌房、各垂直领域KOL兴起，直播也逐渐走向了“2.0”的改朝换代。
贩卖生活方式，老套但有用
平台在有意梳理自己的直播角色。比如今年年初，演员董洁的首次直播带货，就选在了“小红书”。
董洁选中“小红书”，和当年罗永浩选中“京东”有相似之处。在一开始，他们都不被看好，原因很简单，相比打了鸡血、能说会道的传统主播，他们显得太“正常”了。你无法想象罗永浩拿着YSL镜面唇釉进行美妆试色，再附送一句“买它”催单；你也无法想象“冷清秋”五官乱飞地讲段子，顺便表演一套地板动作。但以3C为核心、调性很“直男”的京东，与老罗科技和商业领域意见领袖的公众形象很一致；而在倡导生活方式、强调内容种草的小红书里，董洁这种有经济能力、有审美水准同时兼具分享欲的“姐系”形象也十分契合。
董洁背靠杨天真的壹心娱乐，是一家专业的影视公司，而非电商团队。她的直播有非常明确的品牌思维，直播间名叫“董生活的买手店”，而slogan则是“做自己生活的主理人”。她将“卖货”拆解为了种草、生活方式这两个在小红书平台上属性极强、解释成本极低的层面。在画面语言上也下了功夫，直播间在镜头里看起来更像一个艺术工作室：沙发、盆栽、落地镜，干净清爽。
她对外释出的选品规则是“小众设计师品牌”，直播的流程基本上是先对品牌基本信息、理念表达、设计师进行介绍，再从面料、版型、舒适度上描述产品，最后告诉观众“不要急着买，可以考虑一下。”娓娓道来，不以低价而以“质感”为卖点，因此很多人说“没有五位数，无法离开董洁的直播间”。
品牌有“人设”当然是必要的，董洁的衣服和她的人一样，走的是“静水流深”的路线，不张扬、不浮夸，而是素净美好、有细节、有质感。这让她专攻女性、高客单的商品思路有了支撑。但仔细看她的选品，实际上对于服装的理解并没有宣传中的独到和刁钻，也并没有完全专注于“设计师”逻辑，还是流于“易得性”和“市场化”。像UMA WANG这样有独特服装设计语汇、真正以“设计师”为主导的品牌，只在她的直播间出现过一次。占更大比例的反而是HIDEMI这类成立时间较短（2018年），在风格上对JIL SANDER、the row等国际设计师品牌有所承袭的本土新消费品牌。但从头三场GMV（成交金额）破亿、此后保持稳健的数据来看，似乎后者已经平衡了消费者对于满足美好生活的想象。
对ROI祛魅的直播间
而在早期同样以“短视频”为卖点，咬得很紧的两个平台快手和抖音，也在后直播时代走向了花园的不同小径。
相比提倡精神性的小红书，这两个平台更关注下沉市场。抖音所属的“字节跳动”在2021年底将头条、西瓜、搜索、百科及国内垂直服务业务并入抖音，奠定了其庞大流量资源和全域经营属性。即便你嫌它的内容模板化、擦边、油，也无法改变斗鱼主播纷纷跳槽抖音直播间，淘系店主也转投抖音货架模式的现实。
去年，俞敏洪从在线教育转向“东方甄选”抖音自营店铺，让旗下的老师变身直播员下场带货。制造了董宇辉这一爆红IP，也达成了“一年卖出一百亿”的战绩。但在“直播届的诗人”“最有文化内涵的直播带货”的热度褪去之后，一些问题也渐渐暴露了出来，最突出的就是直播间与平台的关系悬浮，以至于场域与货品并不完全一致，几次被抖音停播。而最近，东方甄选决意主动破局，在抖音、淘宝及自营APP共同布局，这三大流量池是否能帮助“东方甄选”再次出圈，当下难判。
而抖音平台最近最引人关注的莫过于ZARA的两次直播。11月17日，ZARA Live Show在抖音拉开序幕。这场秀以秀场后台为创意灵感，国际超模游天翼身着ZARA新款，在7个以上机位中从容走出，一镜到底。最终创下ZARA直播以来的最高纪录：122万观场，近2分钟停留时长（抖音平均停留时长30秒）。用户“白发的王先森”引用东方甄选董宇辉的发言，评价道“如同阿拉斯加的鲟鱼跳出水面一般，对其他直播降维打击”。11月24日，ZARA又邀请男模李祥玉如法炮制了第二场直播，似乎奠定了ZARA直播间超模常驻+斯坦尼康电影级直播质感。
尽管据统计，ZARA这场“经费在燃烧”的直播投入产出比并不值得借鉴，曝光GPM（千次曝光成交额）仅100-200，相比今年ZARA此前直播GPM700-800的数据有些“事倍功半”。但结合ZARA母公司Inditex集团新任董事Marta Ortega，极力推行“高级时装”战略，想把ZARA的受众推向“富裕阶层”的野心来看，这场事先彩排了8天的直播，目的本身不在于“爆赚”，而是向市场传递一个新信号。
如果说ZARA在抖音演示什么是“高级的直播”，那么快手则依然在探索什么是“更下沉的直播”。主流新闻网站报道，在全国人力资源服务业发展大会上，快手的直播带岗模式项目获得了全国第一。“直播带岗”成为快手的新赛道，“为3亿老铁找工作”成为直播新内容。
快手主播“董科长”，退休前真的是吉林省某县就业局的副书记。2020年，他参与了“直播带岗”项目，创立了“董科长说就业”直播间，通过师带徒、培养骨干的制度，培育了几十名“徒弟”、帮助三万人找到了工作。快手平台针对在下沉市场占据绝对注意力份额的优势，通过主播、品牌、子平台“快聘”三方合力，以防踩坑教学、短视频简历、实时互动等方式，帮助县城和乡镇的蓝领，甚至是残疾人员解决了就业问题。
在直播带货的下半场，ROI（投资回报率）不再是唯一的标准。这场逐渐老练的公开表演，可以是主播“加固情感认同与虚拟关系的集体性时间”（董晨宇《做主播：一项关系劳动的数码民族志》），可以品牌升级的一阵枪声，也可以是另一种利他叙事的揭幕。而已知的是，那些过去和如今看似可以复制的道和术，保质期只会越来越短。
