多么痛的领悟：致所有未来的顶尖文案

我一直以为，这个世界不缺顶尖文案，他们住在名人堂，等后来者高山仰止。

这个世界也不缺创意总监，在广告公司混上几年，披上一身黑，出门就敢称CD。

这个世界，最紧缺的是，一个既能写、又能想的文案。

 

不妨叫他为——杂牌文案。他是介乎顶尖文案与不靠谱文案之间、中不溜秋的那一拨。

杂牌，是因为他经验够杂、口味够杂、能力够杂。

他善于抱一颗捡破烂的心，从一大堆信息杂质中淘到金。

 

他知道，文案不是唯一，但他一旦写了就无人匹敌。

他知道，检查错别字跟标点符号，有关职业道德。

 

他不会把自己当成艺术家，他只是：商品与消费者之间的语言设计师。

他更像一个记者、一个翻译、一个导游、一个民间艺人、一个心理医生。

他活跃在各种现场：艺术现场、新闻现场、娱乐现场……生活现场。

 

他兼容并蓄，又处心积虑。他一有机会就想跳离这行。

可干什么好呢？这是个问题。

一、多么痛的领悟

 

有人说，文案界已经没有秘密了。

差不多该说的都已经说了。

 

曾经，三十二个欧美大牌文案，出了本《COPY BOOK》（创意之道）。后来，一帮印度兄弟的作品合集——《定论》，让人为之刮目。

台湾、香港、日本，文案牛人的著作，纷纷引进身边。网上，各种4A公司的内部培训资料满天兜售。一晃也已十年。

 

但为什么，好文案还是那么难找。都去哪了？

 

一个文案的成长过程，其实异常艰难，创意人那点脆弱的理想与职业操守，动不动就被商业环境所吞噬。

年轻的广告文案，偶然有一些灵感妙句，却难以持久坚挺。

 

他，必须暂时地忘了生活与房贷，经过相当长时间的低薪、熬夜阶段，才能凭自己的天分和努力，稍微看到一点点起色。

 

哪有胜利可言，挺住才是一切。

 

我的一些破经验

在我刚入行的那几年，对常识与专业，谋生与理想之间的关系一知半解的时候，

有一种说法曾经严重地影响过我，就是：“别从广告里学广告”。

 

当时，它让我对“看广告、看获奖作品集”之类行径产生强烈的自我谴责感。多么振振有辞啊—— 要从生活中去学广告，生活中到处全TM是创意！

 

对今天的我来说，灵感大都来自生活的理解, 不假。

而事实是，对一个初哥来说，如果他不看广告，怎么知道好广告长什么样？一些基本技巧，如果你没遇到一个手把手教你的老师，那就只能从书里学。

 

多看点毛片，比只凭本能做事总归要强一点。

 

很遗憾，我是在做广告两年后才看到那本由D&AD（英国艺术指导俱乐部）出版的《Copy Book》（创意之道）。这才明白，哦，原来，文案是要这么打磨的；原来，前两年，全凭着点小聪明在瞎胡闹。

 

这本又名为《32位全球顶尖广告人的创作之道》的书，作为32位文案的诚实自白，处处闪耀着专业的智慧及对人性的领悟。比如：“大部分人的生活呆滞、无聊，又漫长，如果你能带给他们一点暂时的变化，一个在哪里有好玩的事情可能会造成一点改变的承诺，他们就会爱上你。”

 

还有，我最欣赏的那位，写皇后橄榄的Richard Foster。他为了写一篇针对11-14岁的女孩的卫生巾广告，为了找对语气，他把能够找到的青少年杂志全部读了一遍。

  

重要的事情往往都是简单的

离开奥美时，哥们请的一顿饭，让我记到现在。

 

席间他说：“一个文案，如果连文字都写不好，还当什么文案？——你看那个美指谁谁谁，基本上想不出东西，但是他的画面就是做得干净漂亮，这就是本事。你再看那CD谁谁谁，虽然Idea也一般，但是写出来的文案就是国家级水平。”

 

“所以，一定要练好基本功。把每一个Case都当成是自己接的，从Brief到策略到创意到执行，统统自己过一遍，看看自己的想法，有没有超越了CD的想法? 看看自己的策略，是不是有了统领全局的意识？记牢这一点，就够了！”

 

不要去神化或者妖魔化4A

它毕竟还是代表着一定的行业标准。

比如一个4A的美指，要懂设计，懂人性，更要有好的商业品味。先不管Idea怎么样，起码从你的手里出来的稿子，要漂亮、挺括，有细节。

 

而这点，刚毕业的人一般很难做到。

如果你有那个决心，不妨在本土磨练上几年，再进去也不迟。

进4A真没什么可庆幸的，那只是一个开始。眼界很重要，跟谁在一起很重要。

By：@乐渐疯

《广告文案The Power of Words》作者