从Audi 重新定义「什么是豪华!」，看高级车如何进化营销？1/2

Audi在2011年美式足球超级杯广告大战中，端出了家族中的大哥A8，迎战来自美日德韩各国代表，她企图杀出重围，要告诉双B车主「豪华已经进化」。这部要价台币400万起跳的房车，主要目标对象不是网络族群的高级汽车品牌也「结合了广 告+facebook+twitter的进化版营销」的热闹，特别是豪华房车代表-Mercedes Benz热情拥抱新兴媒体的《Tweet Race》，更显难得。

先看Audi的这部广告

这广告有些复杂，说的是一群被关在"牢"里，买名画、吃鱼子酱、猎黑熊等旧时代定义的有钱人，其中两位想要逃离老式豪华框架的"犯人"，一位骨子里还留有旧时代的遗毒，最后做了错误的选择；另一位清醒果决，只有他驾着全新A8，扬长而去。

片中有好几幕反讽、Kuso的桥段，例如：狱卒放出的不是凶狠矫健的杜宾狗，而是长毛飘逸的阿富汗猎犬来追捕；不是用震摄人心的警铃大作，而是让人通体舒畅的Kenny G的Songbird来恫吓；摆脱不了旧框架的逃犯，躲进的是他老爸也有一辆的奔驰S Class的后座；勇于创新的，则是坐进A8的驾驶舱，用浑厚的引擎声浪，迅速离开。

这些情节，对买得起A8，有社会地位、中年事业有成、看惯了高级品牌用奢华、优雅、大场面堆砌出高质量广告的目标对象来说，Audi的做法是个险招，彻底 的向新人类靠近，跟传统双B车主say goodbye，某种程度也清楚的向世人宣告A8的定位与其他大型高级房车的差异。这样的做法，不只在对目标对象说话，同时也在对车主周边的人说:「看， 开Audi的大型房车，不是传统的LKK守旧派，而是有自信与众不同的掌控者!」，绝大部份的观众都不是目标对象，但Audi就是要借机塑造普罗大众眼 中，A8车主与双B不同的形象。

除了超级杯的浓缩版之外，还有两部预告:
Startled Smart篇(有钱的过来人，对新生代的贵公子们，诉说自己过去所犯"恶形恶状"的震撼教育)

Riot Suppressor篇(说明为什么Kenny G的音乐会出现在片中的由来，Kenny G饰演镇暴者而且还真入戏啊)

看完Audi展现「豪华已经进化」的广告，我们来对照一下双B在Super Bowl上的表现:
 

Mercedes Benz 全员大集合 欢迎篇(我还满喜欢的!)

BMW 柴油 不一样了篇(好巧啊! 同样用进化的概念，嘲讽各竞争者)

注:在USA Today AD Meter广告喜好的排名，Benz 19 Audi 20 BMW 56名(BMW另一部休旅车X3的广告排名33，汽车类名次最高的是VW Passat黑武士篇，排名第3)

不只Offline的广告拼的凶，Online的social media marketing也同样精彩。

Audi为了这次的活动，特别在twitter上办一个活动， 鼓励网友在超级杯期间2/3~2/8写出「进化对你的含义」，只要成为Audi的追随者，并在每则tweets上加注hashtag标 签#ProgressIs，以及活动网址，就由机会得到3天2夜食宿机票全包，到加州Sonoma去试驾近千万台币的超级跑车R8的旅程。

在脸书上则设了一个资产大甩卖的活动分页，要你在看「豪华已经进化」的这部广告的同时，点选片中你认为值钱的任何东西，越快、越多、越值钱越好，每天选出总结价值最高的前三名，就能得到对应旧时代资产的所谓当代的奖品，最大奖同样是试驾R8。

▲片中代表旧时代资产的代表物

▲相对于旧时代所谓的当代资产

注:Promoted Trend：通常twitter只会出现目前所有tweets里最热门的前十大趋势的关键词，如果购买了promoted trend(每日usd 10万}，买该关键词不但会出现在右侧"Trends"这个区域的第一位之外, 该公司的tweet(广告)还会出现在趋势搜索结果的最上方(如果关键词的热门程度不到一定标准,是不够资格买promoted Trend的)

未完待续-

接下文，从Audi 重新定义「什么是豪华!」，看高级车如何进化营销？2/2

via/文  米卡的行銷Hub