盲目的模仿在残害创意的本质

不管这些国际著名广告奖头上的光环有多大，现实存在这两个问题：一是这些奖项的评选越来越模式化和僵化；二是为了获国际奖所做的广告对中国市场没用。

先说第一点，我一直在怀疑国际广告的评选标准是否已经走入死胡同。尽管不乏有原创性、有震撼力的广告仍在获奖，但整体来说，技巧和执行已经取代原创成为现在创意评选的事实标准，大部分的所谓获奖创意已经蜕化为模式化的复制品，充斥着小聪明和执行技巧。这有什么创新呢？这有什么资格配称一流创意呢？只配拿广告执行奖。这种作品拿创意奖越多，创意奖就越糟糕，不管那东西叫CANNES、ONE SHOW、CLIO还是D&AD，而莫比在全球都早被视为笑话。

再谈第二点，国际广告奖中的大部分广告在中国肯定行不通，与其学习D&AD、戛纳、ONE SHOW中的广告，不如多学学香港、泰国、韩国的广告、电影和音乐的创意方式，多理解中国当下的精神状态。但这样拿不到奖啊，连国内奖、港台奖、亚太奖的标准也是这样。拿奖所能带来的光环和功名，驱使多少创意人和广告公司耗尽心血去迎合，这股风愈演愈烈，飞机稿的泛滥已经伤害到创意的本质，执行取代了原创，为单纯而单纯取代了实效和感动，让广告丧失了对生活的洞察力和对时代的领导力。

我承认中国的广告水平和世界顶尖广告有较大的差距，但我们赶超的步伐已经走偏了，是的，我们的广告在进步，但同时也在迷失，当越来越多的飞机稿获国内外奖项时，反而给那些大行其道的劣质广告以充分的存在理由和攻击的口实。

我们要找回创意的本质，最好的广告创意应该是这样的：它真正具有突破性和原创性，关注消费心理的变化和社会的变革，具有强大的感动力和震撼力，要么现在就达到商业高效，要么引领未来的市场。如果真有一个这样的广告获国际奖，那才是中国广告真正扬威的时候。