脚趾头踢到桌子真的很痛！

许多止痛药广告总是千篇一律地拍人们痛不欲生的表情，又或者是抱着头、捂着肚子的姿势，有一个硕大的红点标记着患处。

但其实在大多数人的日常生活中所遇到的疼痛体验我并没有那么极端、夸张。比如，脚的小拇指不小心踢到桌角，躺着玩手机却被手机砸到脸……这些猝不及防的疼痛短暂且微小，但也可能会在疼痛的瞬间让人忍不住骂一句脏话。

最近止痛药必理痛（Panadol）的新广告就聚焦在这些生活中常见的小疼痛，希望能呈现更现实、更普遍的疼痛体验，引起人们的共鸣。

半开的橱柜、散落在地上的塑料积木、凸起的地板……这些在生活中一不小心就会引起疼痛体验的场景，因为看起来微小，所以有时也会被他人揶揄为小题大做，“这有什么大不了的？”“哪有这么痛？”但必理痛却设身处地地理解了，并在tvc中幽默地重新诠释它们给人带来的痛感，它们就是满布在日常中的“疼痛陷阱”。

因此，必理痛的创意不仅是一种四两拨千斤，也是一种同理心。关于要不要使用止痛药的讨论，在不同社会背景下有很大的文化差异，比如我们从小也听过长辈说“是药三分毒”，往往习惯了忍痛、拒绝止痛药，而这支广告让我们感受到了，再微不足道的痛也会被看见。

必理痛的另类止痛药广告让我们意识到，也许创意就发生在对生活的细致观察、巧妙地转换思路。必理痛的创意不禁令人想起乐高（LEGO）曾经推出的万圣节广告（点这里回顾），没有鬼也没有血腥就足够把人“吓”得不轻。