《中国经营报》：恒源祥掌门刘瑞旗的广告逻辑

来源：中国经营报 作者：王佳 2008-2-25

在恒源祥的贺岁广告播出第187次后，恒源祥终于站出来了，他们解释，这其实只是一个40岁的“老男人”在向全国人民拜年。众人哗然。

这则广告一口气重复了12次“恒??源??祥??北京奥运会赞助商”，每次重复之后，出现一个生肖的恒源祥广告词式叠加口号，从“鼠鼠鼠”一直到“猪猪猪”。网友对此广告的评价中，有人用“脑瘫式轰炸”来评价这则十二生肖拜年广告。

正月初十，恒源祥把这则广告的研讨会开到了北京，他们解释，之前之所以拒绝了所有媒体针对此的采访，就是要等到这一天一并答复。“不管是品牌出现危机时的应急公关还是恒源祥有意而为之，这次事后以研讨会作为公关的行为我们还是认同的。”中国人民大学新闻学院院长助理胡百精专门研究危机管理，他觉得恒源祥的研讨会做法还算可取。

“当年重复三遍的‘恒源祥，羊羊羊’的广告还被业内奉为5秒广告的代表作。”提起恒源祥，上海天业广告公司总经理曹成对此印象深刻。

这句经典台词出自恒源祥的董事长刘瑞旗。1999年刘瑞旗接受本报记者采访时谈到了这个5秒广告的来龙去脉：觉得15秒广告里只说一次太过浪费，于是他发明了这个广告词，“15秒，3次”就成了电视广告界的一个标志性事件。毛衣编织学徒出身、之后成为最早的一批国营企业承包者一员的上海男人刘瑞旗非常重视企业推广，很多事情亲自过问。他曾经不无得意地对本报记者讲述恒源祥的小男孩图案的商标标识的来源，就是他三岁时的照片。

而2005年恒源祥成为奥运赞助商的签约当天，广告语即改成“恒源祥，牛牛牛”。在央视连播八天，恒源祥的解释是，这表达了企业的自豪之情。可不想，业内的批评声却不绝于耳，一些专家认为他们片面理解了奥运精神，变成了“争强”的“牛牛牛”，而奥运精神是“贵在参与”，同时又抛弃了拥有企业核心业务属性的“羊羊羊”。恒源祥品牌总监丁秀伟解释，“牛牛牛”的广告只是投石问路。

“好钢用在刀刃上”是恒源祥一贯的赞助策略，每年的拜年广告因此纳入恒源祥的视野。有人提议每年用当年的生肖来拜年，但刘瑞旗说：“那蛇年了，叫‘恒源祥，蛇蛇蛇’，那寓意多不恰当啊。”从此这一幕成了在场者饭后的笑谈。但没成想时间到了奥运年的春节前，当年的“投石问路”和“笑谈”的创意却愈加发挥，变成了现在的模样。

恒源祥集团副总经理陈忠伟去年底在接受本报记者的采访时谈到，对于恒源祥来说，2008年并不是集中推广的一年，因为奥运年是各方面宣传比较集中的时候，单方面突出自己比较难。另外，对于恒源祥来说，成为奥运赞助商的身份已经破费不少，现在的每一笔钱都要花在刀刃上。

去年，第三十届奥运会的组委会伦敦奥组委的班子还没有完全搭建起来时，恒源祥就曾经到伦敦接洽，期望继续赞助伦敦奥运会。而他们向伦敦奥组委提出了“创造性”的方案：将赞助奥运会作为恒源祥的长期战略，但只赞助伦敦奥运会的中国区。而以全球性盛会为特点的奥运会此前尚无这种分区赞助的计划。

刘瑞旗在计算广告到达率时，可能忽略了品牌美誉度的伤害风险。这种中国式的野蛮生长，这种对品牌的伤害，经过恒源祥的极致表演，也该收场了！当然有人认为，在这个娱乐时代，再去讲品牌美誉度已经过时了。恶搞、涉性等帮助品牌形成也不失为一种策略。