《旅行青蛙》的背后，是中日年轻人的“低欲望”

几乎一夜之间，一只喜欢旅行的日本蛙占领了朋友圈，语言障碍也丝毫不影响大家的“养蛙”热情。随后，“养蛙攻略”铺天盖地，微博、票圈一大波“戏精”不亦乐乎地晒起来养儿心得，活生生把《旅かえる》（旅行青蛙）这款既没有中文版（iOS系统），也没有任何营销推广的游戏推上了App Store国内免费游戏排行榜第一名的宝座。

苹果手机App store截图

不断攀升的百度搜索指数

产品失败的原因各不相同，而成功的案例总是有迹可循。这款现象级的游戏产品，爆红的深层次原因是什么？为什么日本的文化总是能复刻到中国？而品牌管理者又能从中获得哪些启发？接下来，PLTFRM将在为大家逐一剖析。

留白产生的想像和期待　

“你的蛙儿子怎么样了？”

“我们家那娃都看了一下午的书了。”

“儿子出去这么久了，怎么还不回来啊？”

这段时间很多人聊天的画风都是这样的。“在家做手工的时候希望它出门旅行，出门的时候又盼着它回来”，“老母亲们”对这种甜蜜的“负担”唠唠叨叨却又乐此不彼，十足过了一把养孩子的瘾。与大量深度交互的游戏相比，《旅行青蛙》能做的实在是太少了，基本靠脑补。游戏开发公司Hit Point给我们设计的这只蛙就是这么一个人设：它有自己的思想和行动，它的出行时间、吃饭时间都不受我们控制。

朋友圈“老母亲”晒蛙，交流养蛙心得

与另一款同为养成类游戏的《恋与制作人》相比，《旅行青蛙》几乎没有任何互动，也不需要“氪金”（当然氪金也不会花费太多），你只是隔着屏幕静静看着它，收拾一下后院的三叶草，招待偶尔到访的小动物，打包好旅行包裹，惊喜地拆开它从日本各地寄来的明信片。大部分时间我们处于一种猜测和期待之中：他去哪玩儿了？交了哪些朋友？从设计的角度来说，这种大量的留白反而提升了大家的想象空间和期待值。

蛙儿子从日本各地寄回来的明信片

在所有游戏公司都在绞尽脑汁争夺用户的碎片时间和注意力，不断激发用户“氪金”的大环境下，《旅行青蛙》以其温暖治愈的画风和轻量的交互与操作满足大家“养娃”的内心需求。不过度打扰用户，不培养你的依赖，它的克制是圈中的一股清流，若即若离的关系很微妙地抓住了用户的心理。它的成功告诉了所有游戏开发商这样一个道理：真正的高明不是时长，而是一种“心心念念”。

对用户心理与社会的深度洞察

对于Hit Point来说， 我认为这种成功不是“偶然”的，它一定是基于对日本文化和受众心理的深刻洞察。

最近有网友爆料，这款游戏是日本生育部门联合游戏公司开发的。据说由于日本生育率太低，为了挖掘和发现生育意向强的年轻人，就设计了这款游戏。如果连续玩这款游戏超过一周，会被默认为生育意向8级以上，后台会给你发送一封3500字的长信，鼓励你亲自生一个娃。 

虽然这个说法并未获得官方的证实。但是日本低生育率、年轻人的“低欲望”都是现实。根据日本厚生劳动省发布的数据显示，2017年日本新出生婴儿数量约为94.1万，与二战后日本婴儿潮时期270万的数字相比，相差甚远。2017年日本的总体人口下降数量也是有史以来最高的，达到40.3万人。这一问题产生的经济与社会原因以及由这些原因所引发的问题又反过来进一步加深了前者的影响，如此循环往复，陷入一个无法破解的僵局中。

日本厚生劳动省2017年12月公布的人口动态统计数据

低生育率的背后是日本青年的低欲望。大前研一在他那本著名的『低欲望社会』一书中，把日本当代的这些年轻人叫做“胸无大志的人”，说这是一个“胸无大志”的时代。这不是危言耸听，已经有多项数据表明年轻的日本人对性看得很淡，对奢侈品等的消费非常理性，不想恋爱，也不想生孩子，觉得一个人过很好。从云养猫、丧文化、佛系等亚文化的流行，再到如今的养猫、养蛙、养“二次元”的动漫人物，就是最好的佐证。

从丧文化延伸到佛系文化，中日青年用一种无奈的洒脱对抗压力

再回到中国，刚刚刮过的“佛系”风还没有平息，佛系游戏跟上就走红了。几乎每一次日本亚文化的潮流都能波及到中国。与日本同属“东亚文化体系”的中国，年轻人同样身处巨大的社会压力之下，在信息粉尘的裹挟之下，集体陷入焦虑与恐惧，结婚和生育年龄逐年提高，多少也让我们看到了和日本的相似之处。我们会不会也将很快步日本的后尘，这又是另外一个大课题，在此不展开讨论。

品牌能够吸取到哪些经验

作为品牌管理公司，我们还是试着从品牌本身的角度来解读，从这款游戏的走红总结出一些经验。

任何一款产品的上市，它首先要对社会、经济和人性有足够深刻的洞察，深入思考一下自己所创造的产品是不是用户真正需要的，能不能帮用户解决问题，不论是物质生活上还是精神需求上；

其次，物质异常丰裕的现代人，精神需求愈发强烈，互联网时代似乎让人体会到更多的孤独与寂寞，而注重用户精神层面满足的产品或能让自己从中突围；

最后，也是很重要的一点，我们创造产品是不是单纯就是为了谋利？当然，商业的本质是利益。但任何时候，我们都敬佩那些专心做产品，始终把产品和用户体验放在第一位的公司，哪怕它只是像Hit Point这样最初只有2名员工的公司。