鲸鱼往哪个方向喷水？
文/ NewbeeRen 编辑/ Illusion@TOPYS
最近的睡前读物，是这一本
听起来很文艺，好像一本诗集，其实是设计作品集，作者是这位不太帅的大叔。
日本中生代大设计师
1955年出生于东京
1979年毕业于东京艺术大学设计专业
1981年研究生毕业
职业生涯第一站是电通
1984年成立佐藤卓设计事务所
这本书收录了他的七十多件作品
横跨产品、包装、VI和广告好几个设计领域
大概是他并不精通写作的原因
这书读起来感觉很好
没有长篇大论和故作高妙的大师化不说人话
精简平实坦诚
就跟他的设计一样
下面请看栗子
▼
这是一个logo
乍一看你可能会说
这哪里像个logo
谁说logo就得有个logo样
下面是他的思路
我正在琢磨着到底什么样的标志才适合这样一座崭新的美术馆时，却发现：越看，建筑图纸越像是个标志。这座（圆形）美术馆只有一层，主要展厅并排在圆形当中呈现出来的模样，直接就可以作为标志。
这个标志又可以直接作为馆内的指向标，或成为标注笔记的印刷品。这是一个将不断发现更多使用方法的“成长的记号”。
如果是中国甲方的话
这个设计大概收不到尾款的吧
这一款伴手礼风格的包装
是他为传统西点“Tirolian”所设计的
客户是四百年老字号千鸟屋
盒盖上的小人，来自19世纪民族史研究学者奥古斯丁·拉西内（Auguste Racinet）所绘制的Tirol民族画。
为什么要用这些画呢？“因为是民族服饰集，所以描绘的人物之间毫无关联。这种陌生人之间的关系，仿佛现代东京的人际关系一般。时间是19世纪，场所是提洛，人际关系是东京的——我觉得如此一来趣味十足。”
不过如果就酱
其实也没那么有趣
实际上
那五个人物是千挑万选出来的
他们身上藏着一个秘密
准确地说是在嘴上
看他们口型，从左到右依序在说
Ti Ro Ri A N
也就是Tirolian的日文发音
真是一种低调到神经病的幽默感呢
如果是中国甲方的话
见到这个设计
大概会依序发出五个音
哈哈哈哈哈
然后不付尾款的吧
这是他给北海道稻米所做的包装
如果你对日本米有些了解的话，就会知道，北海道米一直是不好吃、廉价的代名词。但是，经过多年的品种改良，北海道米如今在盲测中已经可以跟越光米匹敌了。所以佐藤卓接下这个案子，面临的挑战就是如何扭转负面印象，提升北海道米的形象。
他是从名字开始想起的
一开始提案的名字是“八十八”
米，可以拆写成八十八
而且
据说种稻成米需要八十八道工序
然而悲催的是
“八十八”已经被注册了
所以
他们就顺势改成了“八十九”
比八十八多了一道工序
显得更有故事
这大概就是
他一直在说的设计要顺势而为
同样的
如果是中国甲方的话
大概也会顺势不给结尾款的吧
而全书最有意思的一个作品
也是书名的由来
就是乐天口香糖的包装更新设计
长年连续销售的产品必定会留有设计的财富。更新设计时的课题就在于如何保留既有的财富。
我承接（乐天“凉薄荷”口香糖）委托之后重新观察了既有的设计：
有很多值得保留的部分，例如企鹅、弦月般的C、两个重迭的O、蓝色的背景色、黄色的文字等，还有绝对有必要保留的公司名称、口香糖标志等，这些设计几乎无法改变。我思考了各种方案和排列方式，总是无法让设计达到满意的效果。
我突然觉得可以换个角度思考：商品在店里是以什么方式呈现的呢？
我这才注意到商品在店内同时能够被看到两个侧面。于是，我将文字和图案两项要素分别配置到这两个侧面。
在放图案的面上排列企鹅之后，发现并列五只企鹅的间隔最为合适。这就是在一个面上安排五只企鹅作为凉薄荷新面孔方案的缘由。这个方案基本上可行。
可是我并未就此罢手，再次仔细观察包装，企鹅屹立的南极夜空，星星闪闪发亮的后方，还有一只鲸鱼。
咦，鲸鱼正在喷水呢！而且喷出的水柱向右流动，途中一分为二。
发现这个现象时，我肯定日本国内一定也存在着知情的人。这是持续销售35年以上的商品，所以必定有长期食用这款口香糖的人。我希望通过更新设计，回报给知道“鲸鱼喷水”的人，我认为这是此次更新设计的使命。
于是，我让从前方数第二只企鹅举起手来。这件事情从未在任何广告当中提及。注意到的人必定想要告诉身边的人。
这是联系人与人之间的设计，不是为了销售的设计。
沟通是什么？沟通是预见设计下一步进展的瞬间。
当我让从前方数来第二只企鹅举起手来之后，五只企鹅竟然看起来像是人类了。
企鹅拟人化之后的形象实在耐人寻味。我想着想着，觉得零头前行的企鹅是社长，最后面的是一般员工。这间公司里，谁最辛苦呢？我想应该是从前面数来的第二人。
社长指示他“命令后面的走快点儿”，后面的则控诉“走得太快，跟不上了”。
从前方数来的第二人，常处于遭受前后夹击的两难立场。
这时，前后为难的第二任鼓起勇气，向社长反应“你走得太快了，后面的跟不上”。
我向乐天如此说明这项设计。
换言之，在设计更新之际退隐的鲸鱼，让继承两拨和的企鹅举起手来。
物品虽然不变，然而每个人从物品上获得的信息是不同的。有人深入研究，有人则淡薄视之。如何应对这两种人称谓这件委托案的重点。
相同的物品随着人的不同，看法也随之不同。这个理所当然的道理常常遭到遗忘。仔细观察人和物品之间的关系，才会看到一些真正需要保留的事物。
这些往往都是非常细微之处，如果不专心注意的话就会立刻消逝。
这些都是和他人商量也无以传达的事物。
这项更新设计，或许就像是一个以细网打捞的过程。
如果是中国甲方的话
大概根本不会找他的吧
< 完 >
