文案：其实我是一个美指（二）

上次，我们用经济学人与奔驰的案例，介绍了文案与美术的关系。

（链接请戳：http://www.topys.cn/article/detail?id=11709）

秋天的上海，果然阳光明媚，我们继续。

在课堂上，我通常会问：“一则广告中，文字与画面哪个重要？”

一个班40个人，大概25个认为是画面，因为它直观、有冲击力；

10个人认为文字重要，废话，你教文案，当然得给你点面子；

还有5个，不置可否——也许他们是对的。

多元化传播的能力，我认为是广告创意教学的核心。

我们所需要的，其实就是找出一个有Idea（创意力）的解决方案

——“Idea can solve anything”（创意万能）。

而文字与图像一样，只是两种形态不同、用来表达Idea的传播语言而已。

眼看国内创意产业发展如火如荼，对创意人的综合素质要求只会越来越高；

还有来势汹汹的新媒体，华丽丽的高科技，整得大伙儿眼神涣散、疲于接招。

但是，最基本的那些创意原则，却似乎已被淡忘：

画面、文字、声音，旧元素、新组合 

-- 不重要吗？重要吗？不重要吗？

之所以开办乐剑峰创意公开课，

我们并不止步于市面上的文案写作技巧和广告训练，

更希望帮助大家，建立一种基本的发散性思考习惯、一种源于创意内核的逻辑化表达。

另外，我也想尝试，能否通过课堂上的高强度互动，

与年轻的童鞋们一起，在放眼国际的同时，重新审视汉字的魅力、

及其所承载的泱泱文明：

具象、隐喻、会意，汉字的思维内蕴，着实取之不尽，用之不竭。

好了，继续开聊文字与图像的关系！

这两个令文案作者（Copy Writer）与美术指导（Art Director）间歇性头痛的家伙，将如何擦出神奇的火花？

还得让我先来介绍下两者的分工：

》图像是视觉的感知，文字是概念的载体。

》文字是理性的、逻辑的、诉诸人的认知，但容易枯燥、乏味，容易使诉求对象失去兴趣。

》图像是感性的、跳跃的、模糊的、非逻辑的，但容易失去中心、丧失主题，需要文字来进行描述、界定和提示。

从符号学的角度来看：

》文字与图像都是传播信息的符号系统，它们在大多数广告中属于互补关系。

》在平面广告中，文案和图像都是形成最终广告表现的不可缺少的元素。

》在电视广告中，文案是作为视觉、形象和图像传播的前提和基础。

听清楚了没？不明觉厉？

好吧，献上我曾经创作的五个真实案例，为你看图说话，将文案与视觉的恩怨情仇做个彻底解剖！

咳，这么负责的创意教练，开着百度也难找啊！（当然，你也可以搜索微信公号“乐剑峰创意公开课”，此处省去自吹自擂形容词3728字）

案例1：只有图像，没有文字

——电音中国派对大巴“DJ打碟篇”

报纸、电视、广播、杂志、户外、售点、网站，手机，直邮……

媒体一旦变化，受众就起差异；

而时段、版位不同，更会影响传播效果。

所以，要尽可能地了解你所选择的媒介，利用它的特点来玩创意。

当我在为“电音中国”网站（www.udancecn.com）创作车身贴时，将大巴的侧面设计成一个DJ台的俯视图，

当车辆行驶时，轮胎犹如DJ的黑胶唱片缓缓转动，就形成了一种强烈的超现实感。

不一定是网络上才叫互动，真实生活中的互动更加吸引眼球。

案例2：只有文字，没有图像

——新浪网Banner广告：《第一次亲密接触》主角海选

传统文案是用来看的，而网络文案最重要就是吸引人点击。

2000年，知名网络小说《第一次亲密接触》将被改编成电视剧，

新浪网上特设影星投票专区，请网友们据此来选举扮演主角的人选（“痞子蔡”和“轻舞飞扬”）。

当时，网络投票尚属新鲜事儿，

而我的任务，就是创作出一条Banner（网络横幅）广告，

吸引尽可能多的新浪网友来投票选举，同时也关注该片的进展。

在淘汰掉N个方案之后，我决定采用一条最简单的问句，来激起网民的好奇心。

最后，居然吸引了超高点击率，超额完成招募任务。

“告诉我，谁，是你的第一次？”——让你联想到神马了？恩，我可啥都没说：）

案例3：光靠图像含义不明，需要文字对图像加以界定

——珍宝 威士忌 “愈夜愈精彩”系列广告

J&B（珍宝），是全球最大的洋酒集团Diageo（帝亚吉欧）旗下的一款威士忌。

这套品牌形象广告于2004年底引进国内。

原版并无标题，只是画面右下方有一个单词“NIGHTLOGY”（类似于“夜之逻辑”，我将其译为：“愈夜愈精彩”，并成为概括全年传播平台的主题）。

在实际投放中，考虑到要让本土消费者更加明确品牌内涵及画面意义，

最终，我还是为它们各自加了中文标题，如下：

1、  魅力因夜色加倍 （舞池篇）

2、  别人结束了，我们才开始 （海滩篇）

3、  过了今晚，还有明晚 （手掌篇）

4、  再晚也找得到天堂 （电梯篇）

5、  城市是个迷宫，我只在晚上出没 （餐纸篇）

案例4+5：

有趣的视觉需要乏味的标题。

有趣的标题需要乏味的视觉。

---- Polo 1.6上市户外广告/ 新浪上海站户外广告

Polo1.6上市户外广告“疾速效应篇”(曾获中国广告节大奖)

新浪上海站户外广告“沪语篇”，看懂标题说什么了吗⋯⋯（这里有上海的小伙伴？欢迎抢答）

Polo和新浪网，都是个性鲜明的品牌，广告的创作过程也十分愉快。

Polo1.6 的“疾速效应篇”，玩了个视错觉，似乎是车的动力把广告牌上的布给掀起来了。

它的重点在于画面。

视觉够劲爆，文案就得低调。

只要朴素地点明“全新Polo1.6，全速上市”即可。

而“新浪上海站”的户外大牌，看点在于文字。

当时发布在上海延安西路高架上，目的是想用本地方言来提醒受众的注意。

高架上车来车往，人们能有耐心读完这句标题已属难得，

所以画面只用了一个已有的“卡通新浪仔散步”形象，点到即止。

如果非要加上什么常见的“上海”元素，只怕文字与标题就会打起架来。

不想当美指的文案不是好CD。

告诉我，你是文案，还是美指？

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By：@乐渐疯

创意教练 /《广告文案The Power of Words》作者

期待和大家交流更多，创意文案，真人互动的微信公号：乐剑峰创意公开课

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