20年前，to B广告可以是一支精心打磨的喜剧

今天，在东东枪老师的微博上看到的一个20年前考古广告，一看主演就乐了——这不是《地下交通站》的贾大队长嘛。

这支广告诞生于2000年，为IBM的“电子商务”制作。当时，互联网对大多数人来说还没有那么容易接触到，电子商务更是一个全新的概念，IBM是最早看到电子商务前景的公司之一。这样的背景下，无论是谁，都不会把 IBM 提出“电子商务”仅仅看做一支广告，它是一个具有划时代意义的技术革命，受众也必然是具有前瞻性思想的公司高层与专业人士。

20年前的to B广告，要如何传达“电子商务”这一复杂又陌生的概念？北京奥美为我们呈上了一份优秀的答案（这一系列的广告共有六支，在此精选两支最具代表性的作品）。

这系列广告的杰出之处在于相当明确“广告”的概念，并且充分运用了电视这一载体。

首先，观众天然厌倦广告，因此想要达到广而告之的目的，如何不让受众排斥是关键。

虽然现在看起来画质高糊还是黑白色调，也没有流量明星坐镇，但制作非常精良，剧本亦经过精心的打磨。就比如药店篇充满生活气息的对话，参与这个项目成员王希乐先生说，为了拍摄这个剧本，他们曾前往药店做调研，从语气到字数，再到表达方式，字斟句酌地调整每一句台词。

同时还请来了演技扎实、形象鲜明的优秀演员（比如颜冠英老师），用真实而夸张的对白、细腻的表演、丰满的人物形象营造了整个生动又充满趣味的场景。

我们看到最终的成品甚至丝毫不亚于当时流行的情景喜剧，也打破了观众对广告的反感。

其次，电视天然具有大众娱乐属性，电视广告受时长、观看者心态等方面限制，在深度表现上有很大局限性。

北京奥美明确了一点，在简单与复杂之间，并无完美的折中方案。通过一支广告根本无法把“电子商务”这个在当时还陌生的概念阐述透彻，如果制作一支试图讲清“电子商务”的科普式广告，不仅让大众乏味反感，专业人士看起来也不明所以。

因此，整个广告充满了简单和幽默的力量，同时又直指本质。

正如药店篇不需要像大家解释到底什么是“客户关系管理”，它只是将一个对客户热情过头的药店店员从生活中搬了过来，以此告诉大家，满足客户需求，你有更好的办法。

而新疆篇则抓住电子商务相对传统商业模式惊人的跨地域性。即使你在新疆，也能把天山雪莲卖到广州去——不知道广州在哪里也没关系。

让大众觉得这支广告很好玩就足够了。真正的目标群体、需要考虑更多的人，自然会去想更多。

这就是20年前广告的智慧。