完整读完文案，才知道葫芦里卖的什么药

陈奕迅有首歌，是由黄伟文来填词。歌词写得特别有意思，基本上属于八竿子打不着的事物串起来聊，真正点出歌名——《不知所谓》。听完才发觉，哦~之所以不知所谓地说了这么多，就是为了体现在表白前那紧张忐忑的心，只好没话找话，正所谓“醉翁之意不在酒”。

广告里也有用类似的手段，先用一些不相关的事物吸引你的注意力，再用经过精心打磨的文案告诉你它真正要传达的信息。虽说有点曲折，但运用得好，却能让“上当”的观众有种意犹未尽的感觉。比如，位于蒙大拿州的高级度假村Paws Up的最新平面广告“细节”（Details）系列，就很好地运用了这一手段。

一只飞蝇鱼饵与Paws Up度假村的共同点在哪？对于最微小的细节，也有最高的要求。完美的飞蝇鱼饵需要煞费苦心地雕琢每一个细节，从每一条经纬、到每一抹颜色、再到每一个绳结，这样才能让鱼儿无法抵御它的诱惑。如果你想更好地理解上面的话，看一眼我们的菜单，就明白了。从飞蝇钓到美味晚餐，在Paw Up，我们确保每一个微小的细节都令人难忘。图片：Ads of the World

进行像射击这么刺激的活动，需要稳定强壮的手和百发百中的眼。还有一件能够一击必中的事，用我们精美手调鸡尾酒来结束又一个美好的一天。从飞碟射击到手调鸡尾酒，在Paw Up，我们确保每一个微小的细节都令人难忘。图片：Ads of the World

看着世界上最美丽的乡村，在曲折的雪道上蜿蜒滑行。一个简单的提醒，说到曲折，我们每天也有世界一流的按摩师为您服务。从滑雪到按摩Spa，在Paw Up，我们确保每一个微小的细节都令人难忘。图片：Ads of the World

有趣的是，当你打开一些最好的葡萄酒时，第一件事就是让酒与空气接触，让它“呼吸”，开始醒酒。但紧接着，我们会带着让你屏息凝神的美景来到你的周围。从品酒会到爬山，在Paw Up，我们确保每一个微小的细节都令人难忘。图片：Ads of the World

鱼饵，子弹，雪橇还有开瓶器，好像这四件物品都与度假村并无太大关联。但仔细品味一下，却会发现文案老师已把Paws Up度假村独特的卖点塞入其中。

只有湍急的小溪才适合飞蝇钓；只有宽阔的空间，才适合进行射击打靶运动；优质的雪与适合培育高品质葡萄酒的土地更是上天的恩赐，这些硬性条件，别处难寻；而大厨精心烹调的美味餐点，调酒师用心打造的醉人酒水，按摩师纯正地道的spa手艺，服务员专业周到的体贴服务则是软性条件，也在广告中，被“自夸”得尽善尽美。而图片都是物品的细节图，与广告语“在Paw Up，我们确保每一个微小的细节都令人难忘”巧妙呼应，的确让人难忘。

用四个看起来并不相关的物品和精心雕琢的文案，Paws Up度假村的这一系列广告明显在文案上经过了一些琢磨。如果你略懂英文皮毛，你还会发现英文文案中还使用了一些双关语，点明了自然风景的美，也体现了人工服务的好，想必文案老师在写这四段话时，还是动了一些心思，才能把传达品牌信息的“魔鬼”藏在细节里。

创意机构： MMB, Boston, United States of America

执行创意总监: David Register

艺术创意总监: Jim O'Brien

文案创意总监: Brian Hayes

摄影师: Stuart Thurlkill