如果你喜欢设计,好奇各种品牌的背后故事,留恋翻阅纸质读物的惬意,那杂志《B》可能是这个阅读媒介日渐被电子屏替代的当下,你为数不多的不错选择之一。

 

《B》,由创意集团JOH&Company于2011年创立,全称 Brand Documentary Magazine,一期一个品牌,强调以纪录片式的编排方式,向读者讲述品牌的故事。

 

作为一本杂志,《B》的横空出世和走红,无疑给日渐被人看衰的传统媒体注入了一剂强心针——并不算便宜的单本售价(官网售价15至18美元,约105-126人民币),加之与流行文化和热点事件并不关联的内容,却能从2011年一直发行至今。


第79期Mini(左),及第一期Freitag。© Magazine B

 

不过,在第29期MindTalk创意公开课上,《B》的主编Eunsung Park却将这本杂志称为“新媒体”。她说,正是受其“新”的吸引,在时尚杂志工作十余年后,看到纸媒局限性的她,选择加入《B》。

 

这令人始料未及的定义,让人对这本杂志背后的故事,生出了更多好奇。讲座结束后,围绕到底《B》是什么,我们和Eunsung Park聊了聊。

 

 

“我要去《B》工作,我感觉那是我的命运。”

 

TOPYS:先简单介绍下自己的经历吧。

A:在《B》之前,我在时尚杂志工作了近十年,一开始是时尚杂志助理,后来成为编辑,在《B》出到第四期左右的时候,我加入了这个团队。

 

TOPYS:在正式加入《B》之前,你对它的观感是什么?

A:拿到第一期《B》时,我被震惊了,当然,是好的那种,和传统杂志相比,它开本更小,但更厚,能吸引你一直从头看到尾,不会随意翻翻就放到一边。

 

另外,它无疑是经过精心设计的,你能感觉到,它不只重视文字和故事,还能给你带来视觉冲击。它让我发现原来杂志还可以这样做,可以如此概念化。我认为它是一种“新媒体”,作为杂志,它没有时效性,即使今天,很多前几年出的《B》仍在销售,另外就是没有广告,这是一种全新的市场尝试。

 

在看到第一期《B》后,我就觉得自己要去那里工作,那是我的命运(笑)。


在第29期MindTalk创意公开课上,Eunsung Park将杂志《B》定义为一本“没有过去和当下概念”的杂志。


 

“我们的工作方式更像是制作一部纪录片”

 

TOPYS:你们的团队构成大概是怎样的?

A:我们大致分为内容和市场发行两个组,内容部有6个编辑,市场及发行团队大概有5到6人,总共就12人左右。

 

TOPYS:这并不是一个很大的团队。

A:确实,因为我们的杂志内容是一个大主题下的完整故事,因此它需要整个团队有频密的沟通和紧密的合作,太大的团队会带来更多的沟通成本。


TOPYS:在挑选团队成员时,你最重视的品质是什么?

A:如果是作为编辑,那首先是好奇心,因为我们的合作对象是品牌,它们来自不同领域。在其他杂志,可能一个编辑可以专注一个领域,但我们可能这次合作的是汽车品牌,下次打交道的就是时尚品牌,如果你缺乏好奇心,恐怕无法适应这种辗转在各领域间的工作。

 

另外,我们还需要他有强大的沟通力。因为我们需要去和品牌沟通,说服他们理解我们制作这期内容的目的,以及为何要以这样的形式呈现。当然,我们也要说服读者,为什么我们要解读这个品牌。


得到广泛赞誉的《B》家的图片,其实并没有很华丽的布景灯光,一般都采用自然光,也没有喧宾夺主的后期。

 

TOPYS:和传统杂志相比,你们的工作方式,有什么不同吗?

A:我想最大的不同就是,很多时候我们不能完全按计划走,会遭遇更多不确定性。

 

传统杂志如果发现一个选题或采访与预期不符,可以选择放弃,或找寻其他方向。但对于我们来说,只能迎难而上。

 

但同时,我们需要更灵活,因为制作过程中很可能发现一些从不知道的有趣内容,于是便要改变计划,朝着那个方向挖掘。这也就是为什么我们将自己定义为“品牌纪录片”(Brand Documentary),因为对纪录片来说,你可能有自己的计划和时间表,但随后你发现了新方向,便需要修订自己的计划。

 

我们的工作方式更像是制作一部纪录片,也正是这种方式,让这本杂志能呈现出品牌不为人知的一面。


制作第40期San Pellegrini.时,采访时尚设计师Choi Beom Seok。


TOPYS:你们应该遇到过一些不太好合作的品牌吧,他们的顾虑是什么?

A:每个品牌都有他们各自难合作的点(笑)。

 

如果要笼统来说的话,有些品牌非常强势,对如何呈现自己有很明确要求。但我们和他们只是合作关系,因此我们需要不断和他们沟通交流,这个过程可以说是一个很大的挑战。

 

还有就是,有些内容我们没法直接从品牌处获得,这种时候我们就得想方设法从其他途径挖掘、拼凑出我们想要的东西,有时我们会不知道从何下手,我想这是另一个困难点。

 

TOPYS:收到过品牌的抱怨吗?

A:经常,各式各样的。(笑)

 

但就像我之前强调的,我们的编辑需要有很强的沟通力,他需要去说服品牌,我们为什么要从这个角度去呈现和解读他们,我们需要有自己完整的逻辑和坚实的立场,否则很容易被品牌牵着鼻子走。


《B》合作过很多国际性的知名品牌。

 

 

“阅读《B》,是一次感受品牌的经历。”

 

TOPYS:我们都知道,美感、实用、价格和品牌哲学,是《B》对外宣称的选取品牌的标准,能通过一些例子,详细解释下它们吗? 

A:用具体例子来分别说明有点难,因为当我们给出这四个核心标准时,我们其实更重视的是这四者的平衡,不同领域的品牌,对应到这四个标准上的要求是不一样的。

 

不过,虽然其他三项会因人而异,但一个清晰、明确的品牌哲学是我们认为必须有的——它是否有自己坚实、独特的品牌哲学,并一直在沿着这一逻辑,一步步在行业中做出成绩。



TOPYS:《B》有一个大致的内容框架,这个框架是如何确立起来的?

A:我们基本觉得,这是一个人感受品牌的过程,这是我们想讲述的故事:发现一个品牌,开始有一点点接触,再到使用他们的产品,了解他们的品牌故事……我们希望捕捉到一个使用者感受品牌的过程。

 

《B》不是一本品牌资料册,或者一本学术参考文献,我们希望它更像一部电影,就像我们说的,我们认为自己是“纪录片”。因此,我们希望读者的阅读感受自然、顺畅的,是一个牵动五感去体验品牌的过程,而不仅仅是理性的思考。

 

(注:在MindTalk创意公开课的演讲中,Eunsung Park介绍了《B》的内容框架,大致包括:Intro&Outro、Into the market、 Line up、User’s choice、Opinion、B’s cut、Brand story、Interview及Figures,在此基础上,每期会根据品牌特性进行微调。)

 

TOPYS:《B》曾表示,不会做电子版,这是为什么?

A:《B》在快速发展和变化,所以我们不会预言以后一定不会做电子版。不过未来很长一段时间,我们会坚持这点。

 

我们的内容本身就是在试图传达一种感受,而翻阅一本杂志,也是这种感受的一部分。

 

如果你在网上阅读这些内容,你可以随时点去其他网页,这失去了做杂志的意义,你没法感受它的重量、质感等等,网页让一切看上去都差不多。

 

 

“我们目标是,让《B》不止是一本杂志。”

 

TOPYS:你们觉得,什么是品牌?

A:这是个很困难的问题。

 

一般来说,品牌是企业各种品牌行为的结果,是他们想要大家看到的企业形象。就像每部电影都会有个主角,导演通过这个角色,与观众沟通。我想,品牌就像电影中的主角,企业通过它吸引消费者,和他们建立联系、产生共鸣。这个“主角”能让消费者能感受到它的生命力,并与之建立情感链接,我想这大概就是品牌。

 

就像这个夹子(随手拿起桌上一个夹子),我们看到的只是一个产品,从中我们感受不到任何性格或形象,而如果它是个品牌,你的感受就会完全不一样。


2018年韩国知名餐厅Second Kitchen离开了汉南洞广场,搬到了B的母公司JOH & Company旗下的复杂空间Sounds。

图为服务团队的品尝培训。

 

TOPYS:《B》某种意义上也是一种品牌了,你如何评价自己这个品牌?

A:我想,《B》更多是一种“关系”,和品牌的关系、和读者的关系,我们所做的很多事,都是以此为目的,创造更多和品牌、读者间的关联,不过我们还有很长的路要走。

 

但有件事我们可以自信的说,那就是我们已经建立了一种专属《B》的方式和视角,a B’s way,去面对和处理各种事情。


杂志《B》开设的小书店Still Books,离他们的办公室不远,当中不仅售卖自家杂志,还有其他的书籍和文创产品。Eunsung Park将其形容为“B的展示厅”,一个传递自身理念和文化,增进与读者关系的场所。

 

TOPYS:杂志《F》算是“a B’s way”的体现吗?可以感受到,你们是在用同样的逻辑制作这本杂志,开始的初衷是什么? 

A:我们目标是,让《B》不止是一本杂志。

 

就像你说的,我们有自己的逻辑,它已经成为《B》的特征,我们确实想将这种特征加诸《F》,让它拥有《B》的气质,这也是我们的合作方希望看到的。

 

《F》是《B》和Baemin(注:Baemin,韩国食品配送服务公司)的合作项目。当时Baemin找到我们,说想一起做些内容,刚好那时我们也对做商业品牌感到有些疲惫了(笑),我们已经开始做城市,于是便想那不如就做做食品。

 

但我们不想只是介绍网红店或写写餐厅里的人,我们希望它能更接近食物,所以我们想到食材。它可以让我们的内容更深入,了解食材的起源、发展历史,如何成为一门生意等等,甚至人与自然的关系。

 



《F》第二期Cheese的封面和内页。

 

TOPYS:那么,做B cast的目的,又是什么呢?

(注:B cast是《B》的音频杂志,2017年上线,每期讲述一个品牌故事,但内容与杂志《B》不一样。)

A:想给用户提供不一样的感官感受吧。翻阅杂志,是一种触觉,广播,是听觉,我们觉得这种尝试很有价值。


播客B CAST,音乐家Ji-Yoon Park是主持人,《B》發行人Cho Soo-yong为常驻嘉宾。

 

TOPYS:中国有什么品牌令你们感兴趣的吗?

A:一些新型技术企业,比如大疆,它们依赖科技迅速崛起,这令我很感兴趣,还有就是一些中国的城市。




今天,当我经过一座俨然已变成杂货铺的街头书报亭时,偶尔还会忆起念书时,算着日子去购买喜欢的杂志的时光。


这的确是一个杂志正在凋敝的时代,但也许就像Eunsung Park说的那样,在式微的只是传统的杂志内容,这个时代在淘汰的,也许从来不是某种媒体形式,只是失去了创新动力的内容。


MindTalk创意公开课现场,关于《B》Eunsung Park有很多话想说。


因此你能看到,即使从来都表示可以靠卖杂志盈利的《B》,也在不断尝试突破:第50期,他们开始将目光转向城市,而后干脆另起一本《F》,与此同时,音频杂志上线,书店开门迎客……他们说,要做的不仅是杂志,而是一种“关系”。


我期待这种“关系商业”,带来更多的惊喜,我同样期待,一件被认为“传统”的事,靠着更多创意的思考,焕发全新的生命力。


*图片除特别标注,版权皆©JOH & Company

版权声明: 本文系TOPYS原创内容,未经许可不得以任何形式进行转载。

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