上月,丹麦高端连锁超市Irma在哥本哈根一家小餐厅,号称“全世界最小餐厅”。


 

这间名为“Restaurant 1:1”的餐厅,一次只能接待一位食客,餐厅里只有一位厨师和一个服务员。不过,Irma并没有进军餐饮业的打算,这间快闪餐厅是他们为推广新出的单人即食食品搞得营销活动。

 

据悉,丹麦是目前欧洲单身人口第二高的国家,超过四成家庭是单身家庭,但与此同时,市面上很多即食食品,都是家庭装分量。瞅准这个商机,Irma果断推出了他们的单人份即食食品。

 

Irma并不是第一个发现“单身群体”这个大宝藏的品牌,甚至他们还算是动作慢的那一批了。

 

早在2013年,阿姆斯特丹就开过一家概念类似的快闪餐厅“Eenmaal”,由设计师Van Goor发起,唯一不同的是,这家餐厅可以同时接待多个单身人士用餐。



Van Goor当年发起这一计划的目的,是为了打破人们独自用餐以及在公共场合下独处的“羞耻感”。她可能没有想到,也就几年时间,独处已经成为一种主流状态,整个消费市场都在因之发生改变,还有了一个专门的名词——单身经济。

 

 

小而智能的“帮手”越来越多

 

大概在2011年左右,“单身狗”这个词进入大众视野,并在网络上一举蹿红。如果说,那时候这个词多少还有几分对单身生活孤单寂寞冷的认真挖苦和自嘲,时至今日,它就只是一个“没有感情”的名词。

 

单身状态已然是很多人的生活常态,且当中不少是主动选择的结果。2018中国统计年鉴的数据显示:2017年全国15岁以上未婚人口总数为2.15亿,再加上2300万离婚人数,我国单身人口规模已达到2.4亿。

 

在这个消费时代下,如此庞大的群体,必定会对整个市场产生影响。

 

三浦展在《第4消费时代》里提到,上世纪80年代,日本消费市场开始往“轻薄短小”发展,1981年,电脑、小型汽车、便携式收音机等小商品,均称为人气商品,而这背后,与单身人群增多,与父母同居者增加等社会因素,不无关系。


三浦展将能够人手一台,揣在口袋里的索尼Walkman的出现和风靡,视为日本消费市场从“家庭”到“个人”转折的重要标志。

 

同样的情况,在我们身边也正在上演。最直接的表现,应该就是贴近生活的迷你家电的崛起。受居住空间和生活方式影响,单身群体往往青睐体积更小的家电。天猫数据显示,2018年,迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数增长最快,分别增长了970%和630%,而一人用煮蛋器、一人用养生壶等产品均实现了订单量逐年翻倍,一人份酸奶机更是出现了6倍的年订单量增长。


与此同时,因为一个人生活凡事都要亲力亲为,因此独居的单身者更愿意选择能提供更多帮助、节省自己精力和时间的智能产品。因此,未来在家电领域,不仅会有更多体积小的商品出现,相信功能上也会有更多花样。


当然,这些商品不仅适合单身人士,对家中仅有两人的小家庭,也非常实用。比如我,单是今年上半年,已经被朋友安利着买了迷你煮蛋器、迷你酸奶机和迷你电饭煲。

 


自己开心就好,广告现在都这么说

 

单身男女们基本是过着一人吃饱全家不愁的生活,因此消费活动主要以自我为中心,重视个人感受及生活品质。国金证券在今年发布的一份《单身经济专题分析报告》中也指出,悦己型消费是单身群体特别明显的消费特征,化妆品消费的快速增长,以及各种更注重体验的旅游产品的推出,都是这一驱动力的衍生品。

 

为迎合这种消费心理,品牌在广告中也开始不同程度地强调对个人生活质量的追求。


这种现象,在女性消费品牌中表现尤为明显。相较于单身男性,单身女性在社会上往往遭到更多“非议”,而近些年,伴随单身女性数量的增加以及女性意识的同步崛起,女性在各种广告及宣传中的形象亦然发生了巨大的改变。

 

从最具女性化气质的化妆品及护肤品品牌来看,美丽不再是取悦他人的工具,所有品牌无一例外开始在其广告中有意无意加入“力量感”,而女性要变美,只是为了令自己开心。曾经那种在广告里强调美丽能帮你俘获他人的情节,在今天的广告宣传中,已不多见,又或者显得落伍而老土。


2016年,Dior把“逃婚”这个老梗又翻出来拍了则TVC,但在那个故事里,你感觉不到女主是为了某个男的,所有行为,都好像是“为了自己开心”。


2017年,Kristen为Chanel拍摄的TVC反映出的源自女性的爆发力和力量感更强烈,也更直白。


随意翻翻手机、上上网,能看到一个有趣的现象:一厢里每每情人节、圣诞节,或是什么明星恋爱、甜剧上演时,各种“被虐”言论满天飞,但另一厢,说走就走的旅行,要玩就开怀玩,想买就大胆买,学会欣赏自己、享受独处的自在……一个人自由不受拘束,开心自信的生活状态正成广告中的主流价值观。

 

消费者不是被动的弱小的存在,而是主动的强大的具有创造性的存在。”这是日本PARCO集团对消费者的定义。

 

广告也许在试图通过构建一个更理想的世界,以吸引你的注意,但如果那背后本质的观念和态度与你相左,恐怕也无法达成目的。因此,在品牌和消费者这对永远在互相塑造互相影响的cp中,品牌们试图强调的,一定程度上,其实就是消费群体的心理写照。


 

单身≠不需要陪伴

 

不过,话说回来,“单身自在”并不完全等同于“不需要陪伴”,人们享受一个人不被拘束没有负担的状态,但并不是所有人都完完全全能适应“孤独”。

 

因此,当单身社会已成趋势,宠物经济的快速崛起显得很理所当然。

 

养猫逗狗遛鸟,在传统印象中像是老年人的生活状态,但近些年这件事开始呈现出年轻化趋势,放眼望去,网上多少人在云养猫、云养狗,而即使你没有云养猫/狗,一定也能每天在朋友圈里刷到各种猫猫狗狗小动物的照片。


同样是天猫,数据显示他们2018年宠物消费增长近200%。另有数据显示,80、90后中70%有养宠物,且单身的居多。虽说养宠物并不是单身人士专属,但不可否认,宠物能给人们带来陪伴和快乐,养宠物本质是一种精神寄托,单身群体人数的增加,对这一市场的刺激还会持续增加。

 

靠萌萌外表及“吃播”收获超过160万ins粉丝的萨摩耶Maya。


除了养宠物,具有社交功能的场景,可能会在未来更受欢迎。

 

与养宠物类似,单身并不代表拒绝交友,甚至单身状态下的人,可能在结交新朋友上更具开放性,更倾向去打开朋友圈,去认识更多不一样的人,因此无论是线上还是线下,社交型场景会对这两亿多人群更有吸引力。

 

Airbnb的成功及发展,其实可视为这种趋势的一个先兆。最初,Airbnb是一个开放自家房间给陌生旅客居住的平台,它一定程度上给房东和租客都提供了一个认识陌生人的机会。

 


 

回到开头Irma那间餐厅,他们在解释这个创意时提到,人们应该逐渐习惯一个人吃饭的状态。

 

这让我回忆起大学时,有次舍友为了说服想叫外卖的我陪她去饭堂吃饭,苦口婆心跟我磨了好半天,原因就是“一个人在饭堂吃饭好奇怪”。而她现在,也挺享受单身的状态,偶尔还能在朋友圈刷到她一个人在外用餐的照片。


她大概算是这股单身经济潮中的一员。当我光是看网上那些关于单身经济的数据、报告时,我其实并不觉得这潮流有多来势汹汹,但离开电脑,认真看看身边的朋友,回忆他们过去现在的状态,反而很真切地感受到这一趋势。

 

我更倾向以一个感性的视角来看待单身经济的流行,消费市场上各种“单身友好”的商品和商业模式,是这个社会更开放的切面:大家对一个人在什么阶段该有什么生活,不再持单一的评判,让那些被动单身者不至于过分慌张匆忙,也让主动单身的人,有更多空间去坚持自己的选择。



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