圈子这个词,过去感觉是形容那些小众、封闭的群体。但放在当下的社会语境下,这个定义开始失效,因为圈子已无处不在。在今天的消费市场中,品牌都在想怎么做出属于自己的“圈子”,因此,不管你是主观愿意,还是无形之中,都可能身处不同的消费圈子。


在互联网技术愈加发达的今天,各式各样的“小圈子”正逐渐显现其价值。

 

比如,Facebook最近就试图通过强调自身在聚集各种圈子上的重要性,重拾用户好感度。

 

年轻用户不断流失,加上用户信息泄露丑闻带来的危机,及各种负面新闻的连锁反应,让Facebook陷入其“至暗时刻”。今年5月初,新上任的首席营销官Antonio Lucio(前惠普全球首席营销与传讯官)发起了为平台重建信任价值的campaign,以期通过一张“社群牌”,重建品牌崩塌的“人设”。



在这场为自己“正名”的campaign中,Facebook在首发TVC里没有玩什么酷炫的概念或巧妙的创意点,而是选取了社群打造这个切入点,强调平台在联系有共同兴趣爱好的人群上所做的努力。

 

这一campaign是否能力挽狂澜,尚待观察,但这个看似强调功能性的切入点,实际上打了张还算漂亮的感情牌——明面上告诉你Facebook能帮你更容易找到志趣相投的群体,实际是勾起你对那些心之所爱的美好记忆,再将这种正面情绪,与品牌联系起来。

 



你的社群,是你触达更多商机的跳板

 

Facebook想靠小圈子留住用户,而当下更多时候,营造自己个性鲜明的圈子,或者在某个圈子里树立起极高的辨识度,正成为品牌开发更多商机、打响知名度的另一途径。


这一点,看看越做越大的Airbnb就能理解。

 

今年,虽然传得沸沸扬扬的夜宿长城没有实现,但Airbnb完成了和另一文化圣地卢浮宫的合作。活动选中的幸运房客,将获得独享这一举世闻名的艺术殿堂一晚上的机会:与蒙娜丽莎对饮,和维纳斯共进晚餐,在拿破仑三世套房中欣赏一场小型音乐会,最后在贝聿铭设计的最著名的卢浮宫玻璃金字塔下入眠。

 

卢浮宫常务副总监Anne-Laure Béatrix希望这样独特的合作方式,能鼓励更多人走近艺术, 感受它的魅力。


 

另外,Airbnb今年还和MINI达成了一项合作:在4月1日至5月15日期间住进爱彼迎指定页面的特色房源,就有机会解锁隐藏在房源里面的MINI并获得试驾机会。


上海迪士尼附近的网红别墅(上图)及深圳大鹏景区附近别墅内配备的MINI车。可以说,在这一项目,Airbnb为MINI提供了一个极具场景感的线下体验平台。


显然,如今的Airbnb早已超越一个简单的房屋短租平台,成为旅行方式领域的KOL。聚集在其品牌下的庞大用户,虽然与Facebook的推广中所提到的以具体爱好聚集起来的社群略有不同,但你不难描述这个相对“松散”的用户圈的特征:年轻,国际化,青睐自由、休闲的旅游状态,希望深入体验本土生活,对艺术文化有兴趣。

 

借力Airbnb,你可以更容易也更精准打入这个群体;反过来,Airbnb通过它的用户群,可以链接更多机会,达成自我品牌内涵的丰富和品牌价值的增值。

 

2018年,Airbnb旗下“奇屋一夜”项目与BBC Worldwide合作,邀请幸运儿入驻《蓝色星球2》科考船。



“圈中权威”,可不仅仅是一种地位

 

在想品牌间“互相利用”,试图渗透进对方的用户圈时,一个很特别的“品牌”吸引了我的注意——NASA。近几年,这个政府机构在各种圈子益发风生水起,时不时就看到它的logo出现在某个品牌的产品上。

 

前阵子,借着阿波罗11号登月周年,乐高(Lego)便找上了NASA,做了一款阿波罗11号的乐高模型(详情在这里:登月50周年,乐高联合NASA推出阿波罗11号模型丨快讯)。作为品牌合作界的扛把子,乐高选择的合作对象一贯都是有头有脸的大IP和品牌,比如星战、哈利·波特、迪士尼、苹果、宝马……而找上NASA,大概是看中其在太空科学领域的强势话语权。

 

NASA与乐高有过多次合作。

 

作为一个商业属性并不太强的机构,NASA和各种品牌间的合作,更像是一种借势的自我推广,通过和各领域不同品牌互动,在更广泛、更普通的民众中宣传自己。与很多类似的科研机构呈现出的曲高和寡的风格不同,NASA似乎特别爱social,不仅在社交媒体上非常活跃,还一会儿搞个火星基地设计大赛,一会儿又弄个送你的名字上火星的活动。各种开放性的活动和宣传,让它成为全球最具识别度的科研机构——在知道NASA的人心中,这几个字母,大概就等于“太空科学”。

 

凭着这样的知名度和开放性,NASA成为品牌想要打造未来科技感、航空梦等等的不二之选。


NASA与Coach

NASA与Vans

NASA与Topshop


在时尚界,NASA近些年的曝光量可见得增加,爱马仕、Coach、Vans、Nike、H&M、Heron Preston等等,上至高端奢侈品,下到平价快销品牌,都曾推出过印有NASA logo的产品。

 

不过,NASA曾专门澄清过,这些均不是他们和品牌进行的商业合作。在NASA官网上可以看到,他们有专门机构处理品牌使用NASA logo的申请,除了不与烟酒、药品类品牌合作外,对logo的颜色、出现的位置等均有要求。

 

换言之,通过无偿开放自己的logo,NASA把自己打造成了一个超级IP,借着不同品牌的力,让看似深奥的航天科学变得很酷很潮,反过来也进一步强化了自己在这一领域的地位。

 

而有趣的是,虽然NASA使尽浑身解数要亲民,它在人们心中始终带有神秘色彩,就像他们所代表的那片宇宙一样。这种即近又远的特别形象,大概也是品牌争相和他们合作的原因之一吧。


Heron Preston不仅把NASA的logo弄到自己产品上,还来了个“飞向外太空”的应景营销,画面也是未来感十足。




在这个流量能变现的时代,消费群体的广度固然重要,但在一个领域不断深挖需求,尽可能聚集这个圈子里的人,又或者把自己塑造成“专家”,正在成为另一种用户运营思路。

 

Facebook,作为一个社交平台,正在尝试将二者统一起来;Airbnb在自己的一亩三分地上,以庞大的房东、用户社群为基础,不断裂变出各种新的商业尝试和品牌合作模式;NASA则通过品牌,不断强化自己在太空探索中的领先性和重要地位。虽然方式方法不同,但背后都是对“小圈子”价值和重要性的认识。

 

未来,在科技辅助下,人与人之间的链接只会越来越便捷,拥有各式爱好的人们越来越容易“团成一个圈儿”。对于品牌来说,哪里有人群,哪里就有机会,更不用说是一个特征明显的群体了。相信,针对“小圈子”的个性化营销,会越来越丰富而有趣。





版权声明: 本文系TOPYS原创内容,未经许可不得以任何形式进行转载。

{{praise_count}} 人觉得很赞

最新评论({{comment_list.length}})