采访撰文/盧丁@TOPYS

设计/梁卓思@TOPYS



当天Brian Collins穿得很深沉。黑色夹克,深蓝牛仔裤,让你乍看之下难以猜到这位来自美国的知名设计师、创意总监、教育家到底会是怎样的性格。


可从黑色运动鞋延伸出来的亮色袜子却出卖了他,带着些不安分的,亢奋的,活泼的,多变的暗示。正如采访时的他一样。



比大多数人幸运,Brian的人生梦想在他青少年时期便已坚定。成长于上世纪六七十年代的波士顿,他遇上的正是现代设计学校先驱包豪斯的创办人格罗皮乌斯来到马萨诸塞州创办自己工作室的时期,所居住的小镇里包豪斯风格的盛行,深深影响了他。


从设计院校毕业,经历不同职位,直至卸任奥美创意总监一职之后,Brian创办了自己的设计公司COLLINS,而如今,COLLINS拥有纽约和旧金山两个办公室,并因为旗下客户如Spotify、Airbnb、Dropbox、Target、eos等的优秀案例而行业知名。


无论是在MINDPARK创意大会2019上的演讲,亦或是面对面的访谈,Brian更倾向于“破”,打破设计的迷思,打破品牌的想象空间,目光放得更为长远,而不仅仅专注在现下的东西,这的确与COLLINS的作品中的色彩和旺盛活力一脉相承。这也是从设计一路聊到塔罗牌的这场奇妙访谈中,印象最深的点。



设计未来,而不仅仅是当下

寻找问题,而不仅仅是解决


Brian的观点非常明晰。在大多数人还在思考眼下的难题如何解决的时候,他已经往前走了几步。


Design thinking,设计思维,毋庸置疑在设计在全球商业中地位的提升,起到了非常大的助益作用。以人为主的思考模式,与使用者产生共情,都是设计思维中非常重要的驱动力量。但在Brian看来,问题在于,当设计有所成果和成效的时候,时间也已经改变了,未来也已经改变了,当时所思考要解决的问题,并不一定适用于已经不一样了的当下。


“所以我专注的是未来中心的设计,不是如何产生共鸣,而是去设想未来是什么样子的。”他说。


这是一个从what is(是什么),到what if(如果是)的转变。当设计师已经在为品牌考虑它未来可能的模样时,他就已经不是仅仅在反映现在的文化了,而是能够创造出一些真正新的东西出来。


而当眼光放得长远,意义凝聚于未来时,设计的功用同样也需要经历从解决问题,到寻求问题的转变。“我想本世纪我们最高的使命,首先就是摈弃’解决问题’”这种观念,而去拥抱寻求问题的想法。这意味着你如何到达问题之下的问题?你如何看到客户所看不到的问题?你如何去预测一个消费者将会遇到的问题?我们该如何磨砺自己那找到规律、预见未来、并将未来转化成优势的能力?这才是设计师该做的事。”


COLLINS操刀的可口可乐维他命水品牌书


找到问题的关键,在于倾听。比如与品牌管理层沟通时,大多数人都不会直接透露真实情况,因此更需要通过找到规律,来让这些真实需求浮出表面。也许在不同的对话中找到不同的端倪,而最终,总能找到一些可能连品牌自己都不知道的问题,一些亟待解决的实实在在的东西。


在Spotify的案例里,最初沟通的时候,品牌将自己视为一个提供流媒体音乐播放工具的科技公司。而那正是苹果收购了Beats,而Google正在大力发展自家Google Play的时候,Spotify面对着争夺大众口碑和市场占有率的竞争,而在此之前,它更专注于的是产品,从未以全局的角度考虑过产品的定位。


毕竟,一个好的产品赢得的是最初的用户,而一个好的品牌,赢得的是大众。


因此在Spotify这个项目的六个月里,COLLINS与品牌始终保持紧密对话沟通,发现这个流媒体平台真正需要的,是重新想象自己成为一个音乐公司,而不是科技公司。人们需要的是音乐,而不是冷冰冰的科技,在生活的每一个时刻,都需要不同的音乐来配合场景和心情,在其中找到情感空间,并且诉说自己的音乐故事。



因此COLLINS从二十世纪初起的音乐、设计和艺术的历史中寻找灵感,试图重新制造这份听众与音乐的连结,创造出一套囊括产品、沟通、环境的以至全面数字生态的视觉系统,发展更为一致的品牌构建,将原来科技公司的概念,转化为音乐公司的概念,以优化Spotify用户的每一步体验。


其中也调整了Spotify原有的市场策略,将专注点从使用者,转变为音乐社群中的另一类受众——表演者,创作人,音乐家,歌手……以凸显Spotify是一个音乐公司的定位。



“Spotify很棒——在自己的领域是世界顶尖的,杰出的工程师们完成了这样一个卓越的产品。但在五年前,它讲述的却是一个科技故事,也看起来像一个成功的科技品牌,而那是个错误的故事,错误地去衡量自己,也错误地去触及更多听众。人们要的不是‘科技’,人们要的是音乐,但那时的Spotify无论是看起来还是感觉起来都不像一个音乐公司。于是我们与他们联手去设计延伸那个想法,建造了一个强大的、友好的、让人们可以自己打造自己音乐世界的品牌。”



不做有害之事

重塑有理有据


COLLINS拥有不少优秀的品牌重塑案例,如Mailchimp、Dropbox等等。大刀阔斧把包括logo之内的内容都重新进行调整,是因为当时品牌的确需要这样的操作。


而对于Brian来说,进行品牌重塑的最重要一点,在于Hippocratic Oath(希波克拉底氏誓言)。它是医师的誓词,警戒着医师要拯救人命及遵守医业准绳。而在品牌重塑领域也是相似的,最需要铭记的规矩就是,“do no harm(不做有害之事)”。



在过去的十年内,Brian已看过不少根本不甚必要的品牌重塑案例。改logo明明是一件非常重大的事情,而太多品牌工作者却愿意选择去做,尽管并没有足够充分的理由。


他还记得曾经经手过的一个来自某美国航空公司的项目,当时并没有重塑视觉系统的必要性,除了CEO认为需要释出品牌革新的讯号。但它们所抛弃的,是一套从上世纪六十年代起便开始沿用的视觉,出自一位非常优秀的设计师之手,也是一套优秀的视觉,需要的只不过是一些小小的调整,让它看起来更有生气也更结合时代,而不是直接的弃用。


而如今,这套新视觉也已经过时了。


“你不能在没有推动的策略或者消费者目标的情况下进行重塑。当你重新进行品牌操作的时候,你也是在为你的公司创作一面新的旗帜,它需要与新的目标、新的受众、新的待探索的市场、全球化、新的科技、新的产品联系起来,它需要链接到一个有意义的进化里,不然的话看起来就像你只是因为对外表缺乏安全感就换了发色一样。好的领导者通过设计去领导,而不是跟从。”


COLLINS为科技公司Mailchimp操刀的设计



世界本就混乱

越混乱却越好


Brian有一条让人一听就忘不掉的金句,“Mess is more.”


人们常说着Less is more(少即是多),说着Simple is the best(简单就是美),Brian一概否决。他让我拿出自己的手机,将主屏幕给他看,其中有我为了整理不同APP而创建的分类文件夹。他问我,这难道不复杂吗,手机内部的零件难道也不复杂吗?


所有的信息,所有的界面,所有的图标,所有的功能,它们都是复杂的,尽力将它们变为简单之后,它们还是复杂的。“那些能将复杂变成简单、易理解的品牌是伟大的,而那些能将简单变得更简单的品牌,who cares?”


人们喜爱说简单即是美,只不过是因为简单是他们唯一会做的事情。


然而复杂并不令人害怕。在MINDPARK创意大会2019上,Brian也分享了PopTech的案例。这是在美国缅因州海滨小镇Camden举行的拥有20年历史的大会,聚集了全球的科学家、技术专家、人文学者、设计师、艺术家、创意者、企业和政府领导者、学者等等。



而这是COLLINS操刀的开幕视频。



大会的主题为“Instigate(煽动)”,指的就是发动改变,而不是顺应时代。因此这条“混乱”的片子,所要反映的就是主观性、视角的流动这些能够带来积极变化的元素,吸引不同的个体凝聚到一起成为社群。


从影片到视觉,COLLINS都试图通过稍显吓人却令人耳目一新的断裂感,来给这个宁静小镇一次颠覆,如同能量的火花,最终能带来进步。




既然创意糟糕

那就放宽心想


在MINDPARK的大师班上,Brian说了无数次“所有的idea都是糟透了的idea(All ideas are shi**y ideas)”,在访谈中亦是如此。


这实在是一句让人纾压的话。因为知道没有idea是好idea,所以想出什么来都不要自卑,不要责怪自己干瘪的创意。


COLLINS为旧金山新社区The East Cut操刀的视觉


在Brian看来,那种“每一个idea都是好idea”是设计思维中最恶劣的部分了。“大部分的idea都糟糕透顶,只有在你去评估、讨论、修改和完善它们的时候,才会变好。”


最开始想点子的时候,要的是量,很大很大的量。然后将所有的想法都集合在一起,开始讨论,每个人都摊开来说。而唯有当所有都被摆在桌面、贴在墙上,人才看得真切,才能够去评估,看到底哪个是有趣的,哪个是想要向前推进的,这些到底有没有可能性。那都是在对话中发生的事情。


“所有好的设计师生来就是深耕对话的。”


接下来,是去寻找那些最具挑战性的创意,疯狂,荒谬,天马行空过后,才有可能迸出一些棒呆了的想法,因为奇怪,才会优秀。找出那些对于品牌有意义,而又有品牌和用户都有紧密关联性的想法,就是靠这两条准则来回评估。


而再“糟透了”的idea,在客户面前都不会是同样“糟透了”的,因为在呈现提案之前,与客户的详尽对话以及对品牌的深刻了解已经发生,你知道客户的痛点,他们也知道需要解决哪个领域的问题。“如果他们被我们所展示给他们的东西给吓到了,那是我们的问题,不是他们的问题。他们应该感到惊讶和甚至被挑战,而不是惊吓。”


毕竟,去理解你的设计并不是他们的任务,而让他们理解、帮助他们理解你的设计及其价值却是你的任务。



这个闹哄哄的厨房

不欢迎懒惰的天才


COLLINS团队


COLLINS曾被Working Not Working Magazine评为“2018年创意人最想工作的50个地方之一”,在Brian看来,如果将COLLINS用公寓的比喻来形容的话,它更像那个混乱不堪的厨房。


想象凌晨一点半的你,刚从一场朋友聚会中回来,醉醺醺地走进厨房,想吃点什么。于是你拿出了一些食材,有人从楼上下来厨房,你于是又从冰箱里拿出鸡肉和香料,而有人开始做起了汤,又有人开始煮起了饺子,于是大家一同做了一顿晚餐。这是共同创造的时刻,也是凝聚的美好时光,喝着东西,享用着美食。


就是这样的一种观感,而不是规整,华丽,甚至严肃的客厅。


COLLINS的办公室


而对于要成为这场大餐里形形色色的参与者,最重要的是素质,以及才华。诚实、透明、真诚、努力、自律、充分的自我意识等,都是Brian在人才选择上所重视的品质。


而才华,则是在这个混乱的世界里,率先看见别人所看不见的规律,在其中建立新的连结。但其始终要与积极性相辅相成的。


“那些有着B+的才华和A+的积极性的人将会有一番事业。而那些有着A+的才华和B+的动力的人则不会有。”




后记


这是Brian第一次来到深圳。城市的能量令他惊讶,抽空去了深圳设计周展馆的他,反复说着他多么被作品里的能量和雄心壮志所震颤,“I love it. I love it.”他被不少作品启发,也对城市的未来充满兴奋。


在这个城市里,他看到的是智慧的高度,创意的高度。


与一些中国品牌接洽过的他,亦坦诚自己对中国的喜爱,其中有两个特质令他印象深刻:一是中国对于自身文化遗产的自豪,二是中国对世界其他地方所保持的好奇心。


“这是一种相互影响——一方面是与中国文化连接的渴望,另一方面则是与世界同步的渴望。这是一种非常强有力的生态,你可以在这里的各处感觉到:建筑、人们和他们的决心里。”



版权声明: 本文系TOPYS原创内容,未经许可不得以任何形式进行转载。

{{praise_count}} 人觉得很赞

最新评论({{comment_list.length}})