站在瑞典南部燕麦田里,边弹着电子琴边唱歌的男人就是Oatly现任CEO Toni Petersson。完全由自己原创,这首《Wow no cow》很短,也很直白、古怪。



品牌甚至还给他们的CEO在Youtube频道上开了视频专栏,名字就叫Toni TV。据说很多视频都是在Toni不知情的情况下拍摄,目的就是为呈现Oatly所倡导的更真实的生活状态及更诚恳的想法。


谈及这一系列视频,眼前这位身形高大的男人掩面故作崩溃状,他毫不掩饰坦率直言:“I hate that!”(我好讨厌!)但同时他也不否认,被拖至荒郊野外录制这些无厘头的视频,借此来更好传达品牌精神的确是个不错的创意想法。


这就是Oatly,直白、古怪正是它最外显的性格特色。这家总部位于瑞典的公司,成立于1990年代,只执着于生产燕麦植物蛋白产品。2016年在美国推广,2018年初次进入中国市场。在和Toni 交谈的过程中,他曾不止一次强调:“我们不是一家食品公司,这也正是我们和市面上其它食品品牌之间最大的差异。”


一家卖燕麦植物蛋白产品的品牌为何却宣称自己不是食品公司?本期品牌兔子洞带你一探Oatly背后的秘密。



比起卖产品,它更想用价值观给你“洗洗脑”


1990年代,瑞典隆德大学的两名科学家研发出了一种酶,它能把固态的植物燕麦转化成液态的燕麦,Oatly 因此诞生。


区别于其它植物蛋白饮品会在产品中添加多种原料,Oatly只关注燕麦。“我们对大豆、杏仁、腰果、豌豆或其他东西一无所知——只知道燕麦。”Toni解释说,对燕麦的情有独钟源于它对人体非常有益,而且在种植燕麦过程中只需消耗很少的水或其它资源,不会对地球造成太多负担。


Oatly的魅力正在于其看似矛盾的价值主张。它在利己主义和利他主义之间架起了一座桥梁,消费者既可以获得健康,同时也能对环境的可持续发展做出贡献。但令人讶异的是,它的广告却从不强调产品能给你带来的好处。


“譬如说,一天喝三杯燕麦饮,可以降低你的胆固醇。这是有科学依据的,但我们不会拿它来做宣传。”


比起强调产品的功能,Oatly更注重强调品牌的价值以及健康的生活态度。将sustainability(可持续性)、nutrition&health(营养&健康),trust&transparency(信任&透明)写入产品理念,Oatly从不去欺骗用户,它会很坦诚地表明成分,而这点对现代的消费者(特别是素食群体)尤其重要。


“我们所做的一切都只是为了让世界变更好。也许这听起来很天真,但确是事实。”Toni如是说道。



品牌重塑的重点是说人话


一个理念再伟大,如果采用一种教育性、说教型的方式来传达,大家也不会爱听。而Oatly则会更像人与人对话时产生的声音。


这种与消费者之间的直白对话首先体现在品牌包装上。


2013年,John Schoolcraft被任命为创意总监,为品牌形象注入了新的活力。在此之前,Schoolcraft对燕麦饮一无所知,品牌旧包装也没有给他多少启发。“这既无聊又无趣,”他说,“它看起来和其他品牌没什么两样。”


△Oatly旧包装


△品牌重塑后的新包装


这一次的品牌重塑由Schoolcraft与Toni联手进行,同时还邀请来了与瑞典有名的广告创意公司Forsman & Bodenfors合作(他们的代表作就是沃尔沃的《The Epic Split》)。新的包装美学是刻意不加修饰,“我们想让它看起来就像是在地下室制作的一样。”


包装上的字体和图像皆是手绘,从中还能看到大量的文字信息——结合了意识流的思考,以及对品牌使命认真而随意的诠释。



营养成分表的边上印着的是“无聊,但很重要”幽默调侃式的话语,他们甚至还把“这喝起来像屎一样的”负面评价也毫不掩饰地印在了包装盒上。


没有太多预算的Oatly也很舍得在包装上砸银子。鲜艳的颜色、充满泡沫的字体、以及满是惊叹号和问号的文案——而这一切都是为了激发消费者的购买欲。“消费者把我们的产品拿在手上,这就是最大的沟通平台。”



△Oatly的户外广告也很像街头艺术


据说,Schoolcraft为了告诉大家——Oatly是由一群有血有肉的人类运营的,而不是一个机器人委员会,他还曾做过一些过火尝试,比如将自己的私人电子邮件地址附在了Oatly的包装后面。不喜欢该产品的顾客可以给他发送邮件,然后便会收到一首原创诗歌或一篇短篇小说作为安抚。当然,用屁股想都知道,这个尝试在六个月后,还是以积压邮件过多无法一一回复而被迫叫停。



让产品进入消费环境,借机上位是门技术活


Oatly旗下有款畅销的产品叫Barista(咖啡大师),顾名思义,就是用来替代牛奶添加进咖啡的饮品。近年来,随着咖啡普及度越来越高,这也给Oatly制造更多进入咖啡市场、渠道的机会。


在Toni看来,绿色消费的重点正在于咖啡或茶,选择咖啡作为市场扩展的切入点,可让产品直接进入消费场景。于是,除了牛奶和豆奶,不少咖啡馆的餐单上又多了一种全新搭配——燕麦咖啡。


不论是从瑞典拓展到欧洲其他市场,还是从欧洲市场拓展到美国以及中国市场,咖啡策略是Oatly目前最核心的策略之一。先用咖啡渠道切入市场建立品牌以及知名度,再顺势打开市场,探索进入其他渠道的机会。



在美国,精品咖啡品牌 Intelligentsia Coffee 和 Blue Bottle 已开始向顾客提供 Oatly 作为牛奶的替代品;而国内也进军了包括Seesaw、Little Bean、DOE等精品咖啡馆。目前, Oatly已在中国超过1000家咖啡渠道推广了自己的产品。


谁是Oatly目前最重视的竞争对手?Toni没有给出一个明确的回复。但“反牛奶”一直是Oatly最剑走偏锋的主张之一。除了部分消费者喝牛奶容易造成乳糖不耐受外,Oatly还认为,与其将燕麦喂给奶牛,再让奶牛产奶给人喝,为何不直接略过牛的部分,让人直接饮用液体燕麦饮呢?(或许环保主义认为,这是一种更节约地球资源的方式。)




△尽管Oatly曾因“反牛奶”而吃了官司,从此被禁令在广告宣传中提及牛奶的负面信息。但Oatly还是在网上发起了一场「谷歌牛奶(Google Milk)」的活动,让大家自己去谷歌牛奶去吧,这样你就知道牛奶是个啥德性!


不过Oatly并不会针对其他植物蛋白的食品。但对比其它植物基的乳品(譬如豆奶、杏仁奶等),Oatly进入咖啡市场的优势在于:燕麦饮更适合做咖啡,可拉花打奶泡,甜度也适中,不会遮盖咖啡本身的风味。



把燕麦饮卖给中国人,先得创造一套全新概念


在中国市场和在欧美市场售卖燕麦饮可不是同一码事。


Toni告诉我们,一种叫“燕麦牛奶”的东西在中国其实早就存在了,只不过它是用牛奶及大块的燕麦粒混合而成,喝下去还得嚼一嚼;而Oatly的燕麦饮是由植物燕麦直接转化而成的液体奶。(说实话,喝起来的味道其实跟豆奶很相近,但更清爽。——编者注)


为了在中国市场区别这两种完全不同的“燕麦奶”,Oatly创造了一个全新的中文标识。



在中文汉字“奶”的上面加上一个“艹”字头,Oatly硬是在自己与其它的“奶”之间划出明确界限。Toni表示:“如果去美国,Oatly可以直接推出一个燕麦磨粉机,人们看到它的说明书马上就能理解它是什么?如何使用?为什么要喝它?而在中国,我们需要先将植物蛋白饮品——这个对中国受众来说还略新的概念传输出去,然后创造一个新的产品类别,这也是我们在不同的市场推广策略上最大的不同。”


或许在欧美国家,Oatly可以只凭借Barista这一个产品,主攻精品咖啡市场就能取得可观的成绩。而在中国,精品咖啡店其实撑不起这个体量。


此外,Oatly认为,自己能抢占欧美市场的原因之一在于“反牛奶”的意识在欧美一直存在,用燕麦奶代替牛奶 便有了非常可观的用户基数;而同样的思路放在中国内地的市场,可能就没有那么好的效果。因为牛奶在人群中的渗透率比不上欧美,“反牛奶”的思路也就不一定能达到预期的效果。


“欧洲和美国的市场关联度很高,通常情况是品牌在美国成功,欧洲也成功;但品牌在美国、欧洲的成功不代表中国的成功。”Oatly中国区品牌总监Herbert在一次访谈中如此提及。


小公司如何做大品牌?别忽视小团体的力量


从瑞典走向世界,Oatly的快速蹿红引起全球关注。从公司人员构成来看,Oatly更像是一间广告公司或设计公司,而非传统食品公司。将大部分的工作重心放在品牌传播上,这也是Oatly成功的主要原因之一。


Toni认为,公司招募了很多广告创意人员以及科学家,这是件很有趣的事情。拥有着不同背景和不同生活方式的一群人,因共同的可持续发展信念走到了一起。“我们将严谨的科学态度、感性的情感和有趣的创造力疯狂结合在一起,这也造就了Oatly的与众不同。”


Toni在上海Oatly Pop up coffee shop内展示Barista



据透露,Oatly许多创造性决策其实都是由一个小团队做出。譬如上文提及的那次令Oatly真正“出圈”的品牌重塑案例,仅仅由包括CEO Toni和创意总监Schoolcraft在内的四人牵头。


Oatly认为,当决策涉及到太多不同层次的人时,其实很难为品牌设计一个独特的声音。他们建议创业者可以先通过市场调研来确定自己想要传达的信息是什么,然后找一个值得信赖且有创造力的小团队来与消费者沟通。对于一家新成立的公司来说,他可能是一位极具天赋的朋友。对于更成熟的公司,它可以是一个代理机构或 In house设计团队。


“你不可能让每个人都开心。但如果你只是保持中立,就不会有人注意到你。”




全球正在掀起一股植物蛋白饮品浪潮,尤其在欧美市场,老牌的植物乳饮料品牌迅速增长,新兴植物乳饮料品牌也在兴起,例如被达能收购的WhiteWave、Blue Diamond旗下的Almond Breeze牢牢占据美国植物乳饮料市场的前两位。身处其中的燕麦饮占据了植物蛋白饮品市场的重要份额,这个数据也在逐年增长。


不过,目前国内国外都有面临同样的窘境——一些精品咖啡店、一些咖啡师对牛奶还是有着极大的忠诚度。如何让市场开始认识Oatly,如何让渠道、合作伙伴更接纳Oatly;如何因地制宜宣传品牌独特的可持续理念……这些都是外来品牌进入本土市场都会面临的问题,当然Oatly也在迎接这些挑战。在中国上海,我们已经看到除了咖啡店,Oatly也在一些商超和特定的餐饮店铺设渠道。直接饮用和咖啡调味之外,Oatly也在尝试制作冰淇淋等来拓宽自己的产品线。


这是一个消费者比以往任何时候都更加知情和聪明的时代。他们对产品的味道、成分表、营养成分和对环境的影响有更高的期望。这些都提高了品牌的门槛,也创造了食物类别的新标准和新趋势。


或许,坚持宣称自己不是食品品牌的Oatly,只不过是在单纯出售产品之外,更注重价值观念和生活方式的输出。你可以把它理解成一位环保卫士,一位良苦用心的教育专家,一位直白又古怪的创意人士,或是集结了上述所有的生活方式品牌。


版权声明: 本文系TOPYS原创内容,未经许可不得以任何形式进行转载。

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