某日快递员送上门一个大纸箱,猜猜里面会装有什么?


是的,或许你的脑海里已经闪过了无数个可能答案,甚至连把自己当做惊喜来相赠的何书桓都猜过了。


不过,现在我要告诉你,这个箱子里装的是长1.9米、体积大小比这个纸盒本身要大好几倍的床垫,你会不会就此惊掉下巴?



五年前,美国一家名叫Casper的互联网床垫品牌以迅雷不及掩耳之势蹿红社交网络。从前,购买床垫是一项令人头痛的消费体验。“销售人员很强势,价格很高,眼花缭乱的选择令人困惑”,而Casper的出现完全改变了这一尴尬局面,它立志要建立一家从各个方面都和别人与众不同的床垫公司。(嗯,即便不少初创公司最初都立下过如此豪言壮语。)


bed-in-a-box(可被装在盒子里的床垫)的概念从创业初就赚足了不少人的目光,这家“各个方面都与别人与众不同”的床垫公司坚持——只有一款床垫模型、以负担得起的价格将床垫直接送至你家。于是,在创业头两年,Casper的销售额便达到了1亿美元。它还引来众多欧美明星(包括小李子莱昂纳多·迪卡普里奥、“蜘蛛侠” 托比·马奎尔、流行乐队“Maroon 5”主唱亚当·莱文等)纷纷加入投资人行列。


一个卖床垫的究竟为何有何种魅力以吸引如此多人的关注?本期品牌兔子洞带大家一探Casper背后的秘密。



告别“卡夫卡式”纠结最好办法,

就是只给一个最佳选项 


当传统床垫品牌和实体零售商在玩一场选择混乱、价格高昂的游戏时,Casper对需要更多不同款式床垫的观点提出反对。


2014年,《纽约时报》发表了一篇文章,讲述了用户购买床垫的“卡夫卡式”过程。他们将责任直接归咎于“选择”的概念。从一位床垫零售品牌的销售员口中我们得知:不同实体床垫零售商销售的床垫之间并无太大区别,甚至不同名称/款式的床垫在不同的商店也可能是相同的。


而Casper却选择只销售一款床垫来满足消费者的需要。


只销售一款床垫并非盲目自信,也并非任性下的草率决定,Casper通过一系列的用户调查发现——


“很长一段时间以来,我们都被告知,一个人要么是侧卧者,要么是后卧者,要么是俯卧者……但我们观察了很多人的睡眠状况,结果发现大多数人整晚都在换姿势。”



换句话说,不少品牌选择向消费者出售不同的产品,以满足不同的偏好,而这些偏好实际上并不存在。Casper认为:“事实证明,仅有一款产品可以满足大多数人。”


既然决定只做一款床垫,Casper就必须找到最舒服的床垫材质,以适应大多数人的市场。



调查发现,有两种床垫材料最受大多数消费者欢迎——泡沫和乳胶,而当它们结合在一起时,就能生产出一种既结实又舒适的完美床垫。尽管,仍然有些消费者更air或innerspring材质,但Casper觉得就算失去这些潜在客户也是值得的。


化繁为简、返璞归真的品牌策略近些年非常吃香,当然,如Casper一样,它们并非把所有的“进化”都回滚回去,而是回归到让大多数消费者都满意的消费模式。




几乎每个YouTuber都曾为一家床垫公司免费做广告


有了好的产品当然还不够,对于一个初创公司来说,想要出头那必须得在产品营销上先声夺人。


Casper就想到了一“损招”。它将30公斤的床垫塞到一个洗衣机大小的箱子内,再让一个小哥骑着自行车载着它送货。由此一来自然吸引来路人好奇的目光,这种反常更增加了品牌神秘感。



事实证明,“bed-in-a-box”很快会成为一个话题产品,一上线就被抢售一空。除此之外,在不少包括YouTube在内的社交平台,每天都有无数人分享Casper的开箱视频。



这种现象若是放置于美妆或科技界并不足为奇,而在无人问津的家私产业,Casper最火的一条开箱视频在YouTube上的点击率已突破2000万,社交媒体的传播意外成为品牌成功的引爆点。



当你从快递员手中接过床垫,徐徐展开,看着它慢慢伸展变大,这一完整过程实在惊喜。用户最终收到的也不仅仅是Casper的床垫,还有一个裁开包装的工具、一张感谢卡和一本睡前读物。



当然,品牌在笼络人心上可以说是无微不至。据说在2014年,Casper网站刚刚成立的时候,它们还在网站上成立了一个版块「和创始人聊天」。消费者可直接向 Casper 五位创始人反馈产品问题,提出自己的意见。Casper的床垫寄送服务也承诺当天送达,考虑到那些预购床垫的人可能在等待期间无床可用,Casper还“操心”地在亚马逊上订了一批气垫床免费送给这些用户。


原本令人头痛的床垫购买体验,在Casper这里却变得令人无比期待。这种全新社交体验给用户带来的新鲜感,令其自发成为品牌“自来水”,很快便在社交媒体上形成二次传播。统计显示,Casper 网站有超过 50% 的流量都是来自YouTube,用户的关注和讨论热度直接转化成了可喜的销量。




斜杠Casper要从生活方式博主向科技博主转型


Casper之前,在展厅外出售床垫的想法是闻所未闻的,而它的突破不仅仅如此。


纸媒式微时代,不少专业杂志纷纷停刊,而床垫品牌Casper却逆流而上推出了自己的原创杂志

《Woolly》。



请注意,这不是传统的品牌宣传折页或是产品广告小册子,而是一本像模像样、正正经经的纸本杂志。


与旧金山非营利出版公司 McSweeney’s 合作,《Woolly》专注于舒适、健康和现代生活。创刊号首次印刷共3万本,共96页。聘请来《纽约邮报》前编辑John DeVore担任杂志主编,设计上用色大胆,内容涉及生活方式的方方面面。譬如,它会与你探讨舒适的裤子,瑜伽教练独白,水晶挑选指南、数羊催眠等等。定价12美元/本,也会随部分床垫商品附赠。Casper 指出,《Wolly》不是一本以营销为目的的杂志,而是作为一种工具,将公司及其“坚信”的东西相连接。


除杂志外,Wolly还上线了一个内容网站,内容也大多围绕健康生活、健康睡眠。


严格说起来,Casper不仅是一家床垫公司,而是一个品牌,杂志和内容网站也是其生产的产品之一。



△这则可爱的广告视频,也透露着Casper试图渗透进生活方方面面的野心


而随着竞争的日益激烈,Casper也正在改变策略,使自己有别于竞争对手。它希望能成为一家成熟的睡眠科技公司,全面解决夜间睡眠问题。


从品牌的slogan改变我们就能看出些端倪:2014年创立初期,Casper 还在模仿眼镜电商品牌 Warby Parker,采用了DTC(Direct-to-Consumer)的电商运营模式,号称要成为「床垫行业里的Warby Parker」。而最近,它又立志要做「睡眠界中的耐克」。


公司的五位创始人都来自设计巨头 IDEO ,Casper的联合创始人和产品设计总监Jeff Chapin曾经还为NASA工作过。 Casper 在旧金山成立了一间全新研发实验室,这里隐藏着 Casper 快速成长的最大秘密。


这间实验室几乎可以处理Casper 床垫产品线各个方面的测试内容,甚至还发明了一种全新的、非常特别的机器来测试床垫——骶骨出汗热量机,也被称为后背出汗模拟器。



它们还推出了一款与应用程序相连的夜灯,旨在帮助人们更容易入睡,售价99美元起。小夜灯只是个开始,未来Casper还将为客户的卧室提供更多以科技为核心的睡眠产品和工具。


在利用员工家属上,Casper也是无所之不及,Casper 会在员工及其家人、朋友的家中使用床垫测试套件。公司会测量房间内的湿度水平对床垫产生的影响,以及床罩下的温度变化。Casper 甚至能了解到使用者晚上睡觉的呼吸频率和睡眠时间,以及他们睡觉时是否感觉太热或太冷。


在让你好好睡觉这件事上,科技博主Casper是认真的。



这家互联网床垫公司,

没有放弃实体零售


这一则理念倒是跟日本人气文化消费目的地代官山茑屋书店的缔造者增田宗昭先生的观点不谋而合。增田先生主张,尽管茑屋书店的实体店铺可以给消费者带来独一无二的消费体验,但茑屋也并未放弃线上互联网销售的市场。


而Casper恰巧是反过来,尽管专注于线上销售,但 Casper 认为实体店仍然是零售业的重要组成部分。品牌曾在纽约和旧金山等市场推出了19家快闪店和短租店来进行“试水”。



2018年7月,Casper 在纽约曼哈顿市中心开设了第一家永久性线下睡眠体验概念店——The Dreamery。

The Dreamery 的推出旨在让睡眠和休息成为人们日常保持健康的一种习惯,以加强人们对日间睡眠的重视。


店内共有9间彼此独立的睡眠舱,舱内的床、床垫、枕头等寝具都是出自 Casper 品牌。客人只需花费25美元,便可在私密的睡眠舱中享受45分钟的休息时间。未来Casper 还计划将这种概念店拓展至大学校园、公司大楼、机场等地。




而就在The Dreamery开业之际,Casper 的竞争对手、美国最大的床上用品零售商 Mattress Firm 宣布关闭 3000 多家正在亏损的门店。目前它已经关闭了旗下 200 家门店。与之对比,Casper 宣布未来三年会在美国开设 200 家新门店,以此来巩固它实体零售市场的地位。


常驻的实体店的确可以做到许多线上渠道实现不了的事情,它的存在会同时增加线下和线上销售,有助于品牌培养现有客户群体的忠诚度,也能吸引新的消费者,刺激他们的购买欲。


Casper首席执行官 Philip Krim表示:“我们的实体门店战略非常成功,因为很多购物者希望在购买之前能亲手触摸或试用床垫。更重要的是,我们实体门店的这种成功并非以牺牲线上销售为代价。在我们拥有实体门店的市场中,线上销售也实现了增长。这些实体门店既是我们的营销工具,也是和消费者的沟通,传递信息的重要渠道。




尽管以床垫起家,但在过去几年里, Casper也不断拓展其产品线。近日,Casper 优化了旗下床上用品系列,新推出了三种床品套装,包含床单、床笠、羽绒被套等。


据可靠消息,Casper最近正聘请承销商筹备 IPO(首次公开募股);地理扩张也将会是Casper未来战略的一部分。Casper认为其在欧美市场取得优异成绩的独门法则一定也能成功复制至日本和中国。


当然,全球扩张和进入新市场既不便宜也不容易。相关专家人士预测,即便上市, Casper未来之路也不会平坦。因为不少其它公司也看到了向消费者兜售“优质睡眠”的机会。譬如,苹果公司就为其iPhone手机增加了新的睡眠功能,Bose也在不停迭代自己的降噪耳机……


不管Casper的未来发展前景如何,目前我们唯一可以确定的是,睡眠必将在未来消费市场掀起一场全新变革,而在这场浪潮之中,Casper早已以一种聪明的方式轻松入局。


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