“消费者教育”，可以从“教育”入手 ▏小趋势观察眼

这两天逛网站，看到一条非常可爱的木偶小动画。↓↓↓

这是美国老牌谷物早餐品牌Cheerios近日发起的campaign——“Right On Tracks”，围绕其主题，创作了四首轻快的小歌曲，并为其拍摄了有趣的木偶动画。

除了以上播放的这支《It’s All Family》外，另外三首分别是《Just Be You》、《Step Up》及《Sit With Someone New》，画风一致，内容都还非常正能量：让你“做自己”，教你如何面对霸凌，希望你在学校更多接触新朋友。

“当你觉得自己像众多烤肉中的一块烤豆腐，别害怕，做你自己就好。”

在Cheerios专为这几支小曲建立的网站页面上可以看到，他们这样总结这一campaign的目的：我们的使命之一，是让生活充满美好。我们相信要尽可能造福社会，这就是为什么我们创作了《Right On Tracks》，这系列充满爱心的歌曲，旨在帮助父母和他们的孩子更好地就善良、包容、同理心等展开对话。

原来，这是Cheerios为爸妈们制作的“教辅”，让你哼着小曲儿，看着萌萌的动画片，教会孩子理解多元、友爱、正义……顺便，也记住了Cheerios这个站在世界中心呼唤爱的正能量品牌。

对教育和下一代成长话题的关注，正成为越来越多品牌在打造自身文化价值时会选择的一个切入点，这不仅能提高父母辈对品牌的好感度，亦能提前培养下一代消费者对品牌的认识，还顺便将其间宣扬的价值观与品牌价值观挂钩，可谓一举多得。

打“教育牌”最出名也最成功的案例之一，非乐高莫属。

众所周知（既然大家都知道的，我们长话短说），身为当今玩具界巨头，乐高在2003年左右曾一度濒临破产，但在经历了一些列改革之后，这个极速陨落的品牌，重回巅峰。而在乐高这条逆风翻盘的道路上，对品牌教育形象的强化，无疑是非常重要的一笔。

看看这些乐高作品，你会觉得它仅仅是个积木玩具？

以Mindstorms为代表的系列玩具，让乐高的产品形象，从“玩具”变成了“益智玩具”，在“玩乐高”和“变聪明”间划上了等号。这在家长们益发重视寓教于乐的当下，无疑占尽优势。与此同时，乐高还进一步将自己从一个产品制造商，转向教育服务提供者。

通过旗下独立业务线乐高教育（Lego Education），乐高开发出以产品为基础的针对学前、小学和初中生的教育方案，同时自己开展乐高班，并创立了针对中小学生的FIRST乐高联赛（First Lego League），进一步强化了自身在益智教育领域的专业形象，使家长们觉得，为孩子买乐高，就是在启发他们的创造力，投资他们的未来。

FIRST乐高联赛

无独有偶，联合利华也在打益智牌，相较于能直接植入产品的乐高教育，他们的“Dirt is Good”将产品属性隐藏到背后，在传统产品宣传基础上更进一步，搭建起品牌与教育的关联。

传统的清洁产品的广告经常告诉你“不用担心污渍，有我们呢”。但是，这些停留在产品性能本身的宣传，很难与消费者形成情感连接。换言之，除非你真的去污力杠杠的，否则要这样的营销从众多竞品中脱颖而出，不可谓不难。

此时，联合利华眼睛一转，对“消灭污渍”的口号稍作修改，来了个“污渍是好的”。

“Dirt is Good”在2005年由联合利华的David Arkwright（大卫·阿克赖特）和他的营销团队发起，最初用于宣传推广联合利华旗下产品Persil（宝滢），随后OMO（奥妙）、Rinso等逐渐加入，使其逐渐成为联合利华一个重要品牌项目。

他们提出，科技产品正不断缩小孩子们的活动空间，而真正的快乐童年，应该是走出户外，与自然亲近的，在这个过程中，他们的脑力、体力都会得到开发。

玩泥巴，能玩出个牛顿。

脏兮兮的球场上，会诞生下一代球王。 

不去外面玩，爱丽丝永远找不到兔子洞。

目前，“Dirt is Good”已从最初的一则推广，发展成联合利华旗下专注儿童成长教育的长期项目，不仅积极参与到“Outdoor Classroom Day”（户外教学日）的全球推广中；与Wild Network合作开发户外玩耍app“Wild Explorers”；还于官网上专门设立儿童教育专页，提供各种儿童教育、体验式教学相关的内容……俨然一副教育专家的样子。

当然，这一切还是为了推销自己的产品，因此在不断强调释放孩子天性，让他们到玩乐中去启发创造力和智慧后，还是要回到“最初的原点”——产品——让所有家长们免除为孩子们清洁衣衫的后顾之忧。

虽然终极目的还是为了sell，但联合利华这一真正在关心孩子成长的姿态，可以说非常拉好感度。

奥妙2019的“黑科技”营销——由奥妙洗衣粉制成的衣服标签，剪下后可直接丢进洗衣机当洗衣粉使用，上面写着“第一次清洁交给我们了，出去玩吧。”

麦片、玩具、清洁用品……如果说快消品牌似乎更需要通过对下一代的关注和关心，来拉近与当下消费者的距离，建立品牌亲和力和新价值，同时培养年轻用户使用习惯，以维持品牌长远发展。那如Burberry这样的奢侈品牌在教育领域的动作，则更多是“放长线钓大鱼”。

去年10月，Burberry旗下基金会Burberry Foundation启动首个校内艺术文化项目，联合Leeds Playhouse、Leeds Young Film、Northern Ballet及The Hepworth Wakefield四个本地文化机构，于约克郡八所学校内开展为期四年的艺术文化活动（主要针对11-14岁在校生），并邀伦敦国王学院的政策研究所（The Policy Institute）就这些艺术活动对学生在克服困难、开拓眼界等方面的影响，进行跟踪研究。

 Burberry于去年在官网释出计划详情。

这看似一个学术性极强的公益项目，并不能给Burberry带来直接盈利，却能赋予一向高冷且与大众有距离感的奢侈品牌一些温度。与此同时，那些针对青少年如何受到文化艺术影响的研究结果，必将服务于Burberry的品牌年轻化战略（如果他们有意在这方面走得更远），毕竟他们自己也提到，该项目能帮助他们“更好地理解有效接触年轻人的方式。”

从简单地为你写首小儿歌，到树立自己教育专家的形象，再到进校园开展文化艺术教育活动……一方面，当对下一代的教养正越来越被重视，品牌在教育领域的动作，很容易提升他们的好感度，亦不失为一个吸引关注的捷径。

而另一方面，他们的切入点，无一不是时代给予的素材：这个社会正在，也更需要变得多元包容，因此Cheerios才写出了那些儿歌；电子产品的层出不穷，让我们有了“荧幕下成长起来的一代”，因此联合利华才呼吁让孩子们走到户外；早教、创造力启发、艺术文化素养等，日渐成为教育领域的重要话题，因此才有了乐高和Burberry在各自品牌价值基础上的发挥……

各品牌借着教育这一主题说出的话，亦是他们因应社会大环境和价值语境的所传达出的新品牌价值观。

不过值得注意的是，选择教育这个营销方向，伴有一定“风险”，因为对待重要的事，人们往往会有更高的要求。

可以感觉到，无论是Cheerios的呆萌儿歌，乐高的益智产品，还是联合利华的教育品牌和Burberry的校园文化艺术项目，虽其驱动力都商业性的，但实施过程很走心（起码表面上看来，都在用心对待）。

所以，当你决定来一波“教育营销”，可得先好好想想，自己是否真的愿意在这件事上花点心思。

最后，轻松一下，再来听听首Cheerios用心谱写的小歌曲。