历史不会重复，但经常押韵

俗话说：“高管位置要坐牢，Presentation得做好。” WPP新掌门在2018年的最后一个月用一套内容翔实、排版优美的PPT，向世界展示了集团未来“总体平稳、稳中向好”的前景。只是PPT里还说，有3500名员工将无缘分享这一喜讯了。

作为专业服务行业，广告业的收入即是雇主企业的成本，许多情况下还并非是不可替代的“核心成本”。这种收入结构注定在年景不好的时候，容易被甲方“优化”掉。并且在荒年里，客户不会降低对于作品的要求，但是预算一定越来越少。2019年如是，1929年亦如是。

从现在这个时间点，回头看工业社会以来最大的荒年里美国广告业都发生了都了什么，我们会发现某种惊人的相似。

小故事一则：

80年前的老前辈头还是要更铁一些。在大萧条刚刚到来的时候，有一家叫“Erwin Wasey & Co”的广告公司自己掏钱买了一堆报纸版面，也表达了一些“总体平稳、稳中向好“，请客户接着打广告不要停的乐观情绪。只是故事的结尾并没有出现奇迹，三年后这家公司还是裁掉了一半员工，其中包括一位叫Leo Burnett的年轻人。

转化、转化、转化

80年前那场大萧条在头一年就挤干了各行各业的现金流，纵使当时行业地位还很高大上的广告公司们喊出了“扩内需、促消费、救美国“的口号，美国企业的广告支出还是在1929到1932年间骤降60%，狠遭“膝盖斩”，一直到二战开打时才恢复危机前的营收水平。

灾情也迅速传导至媒介端，失去金主的报纸杂志陷入了广告收入下降——砍掉发行量——卖不出广告位——继续砍发行量的死循环，有鉴于越来越多的媒体倾向于“谎报流量”，广告界的第一套流量监测系统也在1932年被首倡“科学营销”的Lord & Thomas发明出来：“请媒体老师开发票给我们的时候，附上一则过去30天发行量的保证书，不然不给钱。”

有幸从地缝里抠出预算制作的广告的也完全顾不上“吃相”了。审美、调性、创意都可以往后稍稍，在媒介形式极其有限的时代，“字体要大、图片要震撼、文案要卖货”是甲方无法割舍的追求，所谓“The attraction power of advertising with extra big type and trick photography (McGovern(2006))”。

成品大部分长这样。媒介日新月异，但这个调调的广告相信你在去年世界杯的时候已经看烦了：

撸小贷是一种历史悠久的需求。

大郎该抽烟了，大夫都说好。

花9块钱就可以一大家子管饱一礼拜，还在等什么？

荒年还是敦实好生养的女孩子，当然好嫁出去啦！

广告人2019年吃饭指南：

• Martech在2019年的中国将不会只出现在各种峰会的分享里，也不会再是500强企业才有资格拥有的奢侈品。在“开源节流”已经在2018年被做到极致的情况下，任何可以优化流程、提升转化效率的工具——转化监测、数据清洗、DTC——将空前受到金主的欢迎。哪家营销扛的KPI更接近“销售”，哪家就有更多的机会吃饭。

• 商业创意首先是一项服务，一项达成商业目的的手段。在不同的环境下打法当然会变，并且无关高下之分。2019年我们会看到更多类似于世界杯期间蚂蜂窝与BOSS直聘的叫卖式作品，或者有兴趣的人可以回顾一下近几年“天猫双11”的营销打法是如何越来越直接的。甲方都直接出来卖了，乙方也没必要有什么偶像包袱了，对吧？

抱住“口红效应”的救生圈

上边这个词是什么意思就不解释了，。想来在两晋南朝卖五石散，一定是个好生意。虽然大萧条时期化妆品卖的着实不错，但过上了前所未有好日子的却是烟草行业。兜里有粮自然心里不慌，来自烟草行业的广告创意果然吃相就好看多了。

在一包烟售价不超过20美分的时代，当时的三大烟草品牌之一Chesterfield在在整个30年代砸了5400万美元做广告——那个年代在宇宙中心曼哈顿置业只要3万块——并成功打造了一系列女性向广告：“Chesterfield is Calling All Women “，将独立而吸引人的”新时代“女性形象与品牌绑定，以确保在降低产品价格的情况下能够通过“增量市场“来弥补盈利水平。

以上三张：“Chesterfield is Calling All Women”

同为烟草巨头的Lucky Strike更是在1930年就砸了1900万美元广告费并迅速爬上全美销量第一的宝座。1932年这家公司将一系列历史战役包装成“Nature in the raw is seldom Mild”战役，在士气低迷的环境下喊出了“爱拼才会赢“的口号。

以上三张：“Lucky Strike Means Adventure”

广告人2019年吃饭指南：

• 即便是在最差的年景里，也肯定有人日子过得比平时更滋润。在国内房产、汽车等大件遭遇前所未有寒潮，甚至连iphone都卖不动——让你丫把自己当Burberry——的日子里，属于我们的“廉价非必需品“行业是什么呢？我想马云说的“两个H”是正确答案。如何识别出其中真正有潜力有预算的品牌，除了经验更需要开放的心态。如果说去年你的广告公司收到了“偶练”、“101”或者玛丽黛佳（这家还真卖唇膏）的稿子但没有比或者没有用心去比，请多给自己一些危机感。

• 实在抓不住“两个H“品牌的预算，强行蹭流量抱大腿也没那么丢面子。牢记”要恰饭的嘛“方针，提案里多整点面向健康或娱乐行业的异业合作、冠名、艺人背书或者KOL合作，过稿的几率会比干巴巴地卖创意高那么一点点。

抓住下一个“抖音”

作为那个年代的“新媒体“，广播业在大萧条赢得比烟草更透彻。在同期美国GDP一度腰斩的形势下，仅美国全国性广播网络的营收就从1929年1800万美元增长到1939年的8000万美元，热门节目的广告时段长期供不应求。

广播在当时有体现了”新媒体“的技术优势：

首先它不要钱，这点在荒年里是最重要的。其次广播第一次做到了地理范围上的实时传播，在那个连邮政编号都没有发明的时代，这样的媒介革新对于内容产业的释放堪比4G网络对于视频行业的推动。

最后，媒介即信息，广播的易读（听）性与“篇幅”的可塑性都决定了它可以携带的信息密度远远超过印刷品。前文提到的“叫卖”式广告在广播里更加如鱼得水。

Lucky Strike和它的广告代理商Lord &Thomas敏锐抓住了“新媒体”的红利，在1935年赞助了一档60分钟音乐节目"Your Hit Parade"，并且在这档节目播出的24年里一直都是赞助商，从这档节目里，走出了包括Buddy Clark, Lanny Ross, Frank Sinatra等后来的美国演艺巨星。

一直以来全行业共同的大金主宝洁在当时也赞助了一档叫“Ma Perkins”的日间电台节目，主要面对在家务之余收听广播的主妇们。虽然肥皂在大萧条时期跟绝大部分消费品一样遇到了销量下降，但宝洁对于“新媒体”反而增加了预算。据说“Ma Perkins”的收效是如此之好以至于其他肥皂厂商纷纷效仿，而“肥皂剧（Soap Operas）”这一单词正是源自于这股赞助热潮。

除了广播，还有好莱坞。虽然电影业票房一度和大环境一起玩起了自由落体，但美国电影一直是“口红效应”的受益者之一，20世纪二三十年代经济危机时期正是好莱坞的腾飞期，电影业在当时是全美增速前十的行业，看电影成了为数不多美国人负担得起的廉价幸福感来源，用现在的话讲，手握“流量“、“内容”和”用户“，不火也难。“视频前贴“的雏形——每场电影放映前的广告——就在当时应运而生，视频广告形式由此诞生。

2019年吃饭指南：

• 如果你觉得“Your Hit Parade”太过遥远已不可考，我强烈推荐研究一下90年代百事可乐为了占领大陆市场推出的“百事音乐风云榜”。查查有多少当年的天皇天后与流行偶像参与其中，折算一下他们所带来的注意力与流量，就能明白为什么天猫这几年特别爱在大促之前开到处开演唱会了。
  

• 2011年用上微博的杜蕾斯一度是品牌蹭热点的教科书；2013年第一批加入公众号的媒体如今还享受着一天发两条推送的令人眼红的优势；而2017年就杀入抖音的KOL，如今收的广告费都是当年没想明白的品牌的“后悔药。对于真正的新流量池，品牌与代理商能做的确实不多。除了对天祈祷之外，还是开放心态，做好对于媒体行业的功课，争取能压对宝吧。

不是总结是牢骚

这篇文章是个人研究美国大萧条时代品牌广告的副产品。说实话，作为一个喜欢摆事实更胜于讲道理的人，要不是快一个月没推送了，这种指点江山的文字我并不想发出来。

一是看的资料越多，越是发现就算是在那段至暗时刻，美国营销人的地位也比现在的中国同行们高。比如中国广告人做梦都没梦到过的“夏季休假”，和中国广告人在娘胎就已经坦然接受的通宵加班，都是在那个年代被取消和推行的。至于环境与起跑线的差距造成的业务能力与对客户的说服力的差距，不谈也罢。

二是营销机构作为组织的失效（Organizational Failure）。作为个体的营销人有点本事的出路一直都很宽。但作为组织的营销机构在我能够接触到的范围内，居然都有“船小掉头也难”的怪毛病：什么人员流动率超过100%的；员工辞职做freelancer回头接老东家生意反而挣得更多的；一批分布在天南地北客户组成各不相同但就是达到某个相同的营业额范围之后突然就规模不经济了的……至于什么招不到人留不住人的老毛病，好像都已经习以为常了？

三是整个行业的内卷（involution）。这一行的因循已经到了媒介创新的馅饼从天上掉下来还要靠甲方逼着去吃的地步。而靠一时的关系、靠价格战和垫资能力的竞争越来越常见，更可怕的是随着不景气，这些手段似乎正在变得越来越有效。

今年很难，明年会更难，后年还要难。祝各位新年大吉吧。

本文转载自电量低，作者： Wayne Tai