东京广告博物馆 | 一小时看完日本广告史

文/vivi@TOPYS

Advertising Museum Tokyo（东京广告博物馆）,简称ADMT，位于东京电通大厦地下一、二层，由电通运营，馆员也多由前电通职员担任，坊间还有个通用别名“电通广告博物馆”，更是让很多人误以为这是只讲述电通故事的广告博物馆。事实上ADMT梳理和展示了整个日本广告史，并收集了许多珍贵史料，面向公众免费开放。

ADMT包含常设展和特展两大区块，常设展以时间轴的方式展示了从江户时代至今的日本广告历史，主题是“广告与社会”，号称追溯了日本200年来广告技术和工具的变革，特展则以大概每月一次的频率不断更新，能入其法眼的一般是各大国际广告节及日本本国重要广告奖项，今年2月刚刚结束D&AD黑铅笔作品展，紧接着就是ONESHOW展览。

日本设计师居山浩二用mt胶带为ADMT做的装置。

国际大展自然质量顶尖，近现代的广告展示也是令人眼花缭乱，然而作为“博物馆”，最吸引人的，仍然是平时难以触及的那部分，也就是——更久远（往往也更有趣）的那部分。

所以，准备好穿越了吗？

Edo Era江户时代（1603～1867） 春水初生，春林初盛，春风十里

店招

广告的开始总是伴随着商业的萌芽，反过来说也一样成立。而正如一谈中国广告史就离不开最早的酒旗，日本的广告招贴也可以追溯到江户时代的酒铃，这是一种挂在居酒屋门口的植物招牌，刚挂上去时是绿色，表示酒还在酿造中，随着时间推移酒铃渐渐变成棕色，完全棕色的时候就表示本店佳酿成熟。显然，在多数人不识字的年代，这种一看就懂的形式才能真正“广而告之”。

现代商业的开启

当然，酒铃还不是严格意义上的现代商业广告。按著名管理学家彼得·德鲁克的说法，当三井家族的成员之一Takatoshi Mitsui（三井高利）在1650年创建越后屋时，才正式开启了日本的商业营销。越后屋主营吴服（即和服），后来发展成日本最大的零售商——三越百货，你一定也不陌生。在高档衣料都在使用赊账销售方式的当时，越后屋第一个引入“现金付款、享受折扣”的概念，并通过50万张单张宣传这一销售政策。三井高利将关注点锁定消费者，不但变革了商业，也让他的商店大获成功。

广告植入

江户时代最流行的娱乐方式是歌舞伎，它同时在广告中扮演了重要角色，产品植入、口播鸣谢等手段出现在各种戏剧舞台上。当然，要自然，比如下图的“仙女香”植入也算得上是低调克制。

江户时代流行的双六（一种游戏），在游戏图中植入了当前最流行的产品，观念和手段不可谓不前卫。

时尚潮流

在时尚杂志出现之前很久，和服店就用锦绘（多色木版印刷）宣传最新时尚。

买赠优惠

江户时代的戏院和红灯区往往是早期销售推广活动的地点，例如购买十包香粉的顾客可以得到一把绘有著名歌舞伎演员的纸扇。

Meiji Era明治时代（1868～1912） 看见西方

明治时代，西方的影响逐渐显现，此前从未出现的西式的马车、洋装、游戏、饮料等等逐渐出现在锦绘的广告里。同时新媒体——报纸开始出现。大量展览的兴起，连同大众媒体一起推动了日本社会的现代化。直到现在，日本的展览无论是技术、质量抑或观展氛围仍是业界翘楚。

日本现代化先锋之一Yukichi Fukuzawa（福泽谕吉，也就是现在的一万円日币上的那位），创办了《时事新报》，并致力于向国内商业巨头宣传广告的重要性，倡导广告代理，在他的鼓励下，他的合伙人之一还创办了日本最早的广告公司。

当然，新媒体只是相对而言，所以也一直在变，到明治后期，海报变成了新媒体。

Taisho Era 大正时代（1912～1926） 新艺术，新面貌

19世纪末20世纪初，在欧洲和美国产生并发展的一次影响面相当大的“装饰艺术”的运动——新艺术运动（Art Nouveau），既深受日本江户时代风格及浮世绘的影响，也对日本当时（大正时代）的广告和商业设计带来巨大影响，日本最著名的设计师之一Hisui Sugiura（杉浦非水），就用自己独特的风格，让商业设计达到精品艺术的高度。

采用了当时欧洲流行的植物花纹pattern。

这张三得利旗下寿屋赤玉波尔图葡萄酒的广告，有着许多日本广告史之“最”，它采用了当时最先进的摄影技术和最尖端的平版印刷，是日本广告史上最重要也是最成功的海报之一。由于当时还没有彩色摄影技术，葡萄酒的红色是用许多颜色叠加出来的。撇开技术因素，海报中女演员的裸露更是震惊了当时社会，并创造了轰动一时的销售记录。

这张海报的创意来自日本广告史上的传奇文案Toshiro Kataoka（片冈俊朗）。

Showa Era 昭和时代（1926～1989） 战后文化艺术的空前繁荣

战争阴影笼罩下，日本广告业一度停滞，代之的是各种宣扬民族团结、鼓吹民心的海报和单张。复苏后的广告海报则明显受西方影响更大，日本在广告与商业设计上的各种新尝试也喷薄而出，大师辈出，文化艺术达到空前繁荣。

首先是新媒体的再次出现——这次是广播广告。电通第四任总裁Hideo Yoshida（吉田秀雄）对战后日本的广播广告发展起到了重要作用，日本民众耳熟能详的例如akarui national和kirin lemon等的广告曲也都可以在这个博物馆再次听到。

1964年的东京奥运会是历史上第一个有自己独特标志的奥运会，由龟仓雄策设计。也许正因为第一次，许多如今难以再现的“不规范”组合方式在当时也顺利通过。如今有主办城市独特印记的奥运会logo已经成为传统。

美味的生活。这句话被视为日本最有名的文案之一，很大原因在于它全新的视角——卖的不是具体产品，而是生活方式。系列海报由设计大师浅叶克己携手自己的好朋友伍迪艾伦奉献。

昭和之后的日本社会和消费文化，藉由博物馆里的这面墙快速一瞥相信能得到大概轮廓——相信它们发达的触角，其实早已经由各种渠道多少来到你身边，可自行感受，不再赘述。

广告、设计学习者，自然会对这样一间面积并不大的博物馆求知若渴，而作为一名消费者，更大的感慨则来自在这些几百年的广告里，看到了现在仍在商业中活跃的三越百货、森永饼干、club cosmetics等等等等，一如我们常在东京某条街巷偶遇的百年老店，这时候，你才觉得，消费、广告之于社会，虽然只是时代记忆，却至少雁过留痕，有的还很久。希望我们如同伍迪艾伦海报里所说，无论千年万年，都有美味生活。

Advertising Museum Tokyo 东京广告博物馆

www.admt.jp

〒105-7090 東京都港区東新橋 1-8-2,Caretta汐留（银座线/都营浅草线 新橋駅）

闭馆时间：周日，周一及公众假期