TOPYS编者按:
「八卦广告史」专栏,是TOPYS网站的常设专栏,作者刘一融。专从历史黑幕里打捞广告真相,宜下饭,宜开脑洞。
又名「哪个品牌小时候没有一堆黑历史」,曾用名「100个激发灵感的好创意穿越中」,别称「八周刊广告版」。


21世纪的中国人,一面过圣诞买买买,一面感叹追捧洋节真是太堕落了。

然而,堕落并不是一天炼成的,圣诞节在民国时就已红透半边天……

想当年,生于蛮夷之邦的圣诞节,在二十多年里就一路斗倒冬至等重要对手,并依靠孙中山、蒋介石等多位贵人相助,终成集万千恩宠于一身的重大节日……圣诞节在中国的上位,简直就是一出励志的后宫营销大戏!

翻开老广告,你会发现一大奇葩现象:打着庆祝冬至旗号的广告,居然在卖圣诞袜、圣诞糖果!还有庆祝「冬至圣诞」,这又是哪门子说法?其实,圣诞节在中国正式出道,还真是作为「外国冬至」被包装的,至少清末的广告就是这么打的。

别看如今冬至只是个排队吃饺子喝羊汤的节日,在古时候可是地位不亚于春节的存在!冬至大过年嘛!
而圣诞节,彼时作为洋人的宗教节日,在中国市场毫无影响力,反正都是摩羯座,日期也差不了几天,就将就着把自己扮成歪果仁的冬至吧!这招叫借势。

绣庄冬至圣诞广告


没过多久,大清亡了,圣诞节碰到了大贵人——民国政府。

有段时间,民国政府常常让传统节日狗带,春节都要上班上学。不能堂堂正正过中国冬至的人,把过节热情都挥洒到外国冬至了。

在民国政府的神助攻之下,耶稣圣诞节还多了个称呼——「圣诞节」。

古时候,圣诞节指的是诸天神佛、关公老爷、孔老夫子、皇帝和他妈妈的生日。

但民国初年,孔夫子和冬至一样时不时地被打入冷宫,圣诞这名号就归了洋节。

尽管有「外国冬至」等种种头衔册封,但圣诞节能真正风靡中国的原因,第一靠中国特色(吃吃喝喝),第二靠圣诞老人卖萌。

民国那会万圣节、情人节、愚人节等洋节还没流行开来,圣诞节等于所有洋节的集合版;于是乎,在广告中,西餐厅都在推圣诞款特餐,跳舞厅都在搞圣诞舞会,商店都在卖圣诞糖果和巧克力……这吃喝玩乐耍一条龙,圣诞节不火是不可能的。

维也纳跳舞厅圣诞舞会广告


百龄机圣诞借势广告


更何况,圣诞老人实在是无缝接地气。它一会出现在中国补药广告,一会从背上的包袱里掏出各种商品,一会出现在烟标上教你享受西式生活,一会在中堂画里扮演寿星老头,像圣诞老人这样万能的中国神仙,实在是没有。

宣传画上的圣诞老人俨然如寿星,图片源自孔网


民国圣诞老人烟标,图片源自网络


话说,和豆腐脑甜咸之争一样历史悠久的,是「圣诞老人胖瘦之争」。圣诞老人的原型——圣尼古拉主教,是个穿绿衣服的严肃脸瘦老头。网络传言,是1931年的可口可乐广告,让圣诞老人发福。

可口可乐圣诞老人系列广告


但就与可口可乐广告同时代的中国老广告来看,圣诞老人多数时候还真是个穿红衣服的死胖子。毕竟,论卖萌,我们胖子界独树一帜啊!

南洋兄弟烟草圣诞老人广告


当然,圣诞节的实力也绝不止于卖萌……在民国那些年里,它又碰到了两个近代史上赫赫有名的贵人,这两位让中国人彻底迷上了圣诞节。

第一位贵人就是蔡锷将军,和小凤仙谈恋爱那位。

这位将军在1915年12月25日宣布组织护国军讨伐袁世凯。而12月25日也就作为革命纪念日,被册封为民国法定节假日了。


然而,民国群众缅怀着革命,心里已在庆祝圣诞节。1938年的《申报》意味深长地记录道:「本市各机关,今日均悬旗庆祝……同时更值耶稣基督圣诞节,全沪市民情绪万分热烈兴奋!」各位,过节是为了吃吃喝喝,但最终目的还是放假啊!

第二位贵人,自然就是蒋公。

众所周知,1921年圣诞节舞会,蒋介石遇见了宋美龄。

后来蒋公受洗成为基督徒,年年都办圣诞舞会,有时还发表圣诞讲话,成为圣诞节最给力的「大中华区推广大使」。

1936年12月,蒋介石在西安事变中被张学良扣留。

宋美龄跑去找张学良谈判,其理由竟让人无法辩驳:12月25日前,能放人么?少帅,你得让蒋公过圣诞节啊!

1936年圣诞节当天,蒋公被释放。


参考文献:
1、 邵志择《从外国冬至到圣诞节:耶稣诞辰在近代中国的节日化》
2、 梅灵《<申报>对圣诞节及圣诞老人形象的报道与传播》

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