品牌半径说
品牌半径说 “品牌半径说”概说 “品牌半径说”的理论基础是对产品的分析。我们在《整体产品论》里将完整的产品分为四个组成部分,即体现产品基本使用价值的产品实体,保证或改善基本使用价值为主的款式、包装等的产品形体,给人产品基本使用价值之外某种精神满足的产品概念和包括该产品的销售过程、服务方式在内的产品外延。产品的名字是指产品基本使用价值即产品实体而言,比如领带所以叫做“领带”是因为它是系在领子上的带式装饰品;而产品的品牌则是产品所有组成部分的总称,比如金利来就包含了“成功男人身份象征”这样的“概念”。因此,基本意义上的产品与品牌既水乳交融又相对独立,存在一定距离,这个距离就是“品牌半径”。 “品牌半径”等于品牌延伸力 一般而言企业往往通过单一产品来塑造品牌;从消费者角度来看,这种品牌是与这种产品同时出现的。这样的产品为品牌的“初始产品”,比如“海尔”的初始产品是冰箱,“长虹”的初始产品是彩电。在初始产品推广过程中,公众很容易把品牌与产品划上等号,客观上形成品牌与产品的重合,使这一品牌暂时成为“零半径品牌”。随着企业的发展或市场形势的变化,企业已不满足生产单一产品,如果新产品仍冠用原有品牌,则出现了品牌延伸。这时候就会发现,“零半径品牌”给品牌延伸设置了巨大障碍;如果在品牌推广过程中为品牌注入了超越物质功能的内涵,从而拓展出“品牌半径”来,则拥有了一定的品牌延伸面。即使如此,“品牌半径”仍有长短之分,品牌延伸的可能范围大小不同,从而形成了不同的品牌延伸力。“品牌半径”和品牌延伸力成正比,“零半径品牌”的延伸力为零,“品牌半径”越长,品牌延伸面越大,其延伸力就越强。 “品牌半径”影响产品竞争力 “品牌半径说”不仅揭示了品牌延伸的基础和规律,也对产品竞争力提升提供了启示。一般商品的生产技术已难以垄断,“你无我有,你有我优”竞争手法的效能越来越趋于有限,以家电产品为例,各种品牌的产品从技术水平、质量水平等产品实体方面已很难分出伯仲。难怪人们说现在是品牌竞争、品牌营销的时代。而品牌的实质是品牌的概念,品牌要领是否突出鲜明则取决于“品牌半径”的长短。 |