前言:5月31日,日本CCC集团首席执行官、茑屋书店的创始人增田宗昭先生首次莅临中国发表公开演讲,分享CCC集团的运营理念、代官山茑屋书店背后的故事以及他对网络时代零售行业的未来方向的预见,并与万科集团创始人王石先生、雅昌文化集团董事长万捷先生展开了一场关于“探寻未来的生活方式”的巅峰对话。活动由台湾行人文化实验室创始人廖美立女士主持。

——————————————————————————————————

你可能不认识增田宗昭,不过一定知道茑屋书店。

在日本,每年都有374家书店面临倒闭。而茑屋书店不仅活下来,营业额也已超过纪伊国屋、淳久堂等大型书店,拥有1400多家店铺,一跃成为日本最大的书店连锁。如今提起茑屋书店,很多人都联想到的是T-site独特的设计理念、代官山店舒适的顾客体验以及 “全球最美书店”的响亮名号,但企业经营显然不会只有优雅闲适这一层表象,关于茑屋书店,这儿有你可能还不知道的“秘密”。


①藏在茑屋书店背后的大BOSS

照片上站的人是32岁的增田。

△英文不是很好的他甚至在创业初期的广告牌上拼错了convenience

1985年,在工作十年后,增田决定自己创业,成立CCC(Culture Convenience Club)公司。文化和便利本是背道而驰,CCC的目标便是把二者融合起来。

日本战后,为满足生存需求,日清做泡面,积水做住宅。待到人们安居乐业吃穿不愁,时尚产业开始出现,中产们穿起爱马仕、开起了名车,却依然对当下的生活方式不满足。针对这一社会现状,早在34年前,增田就想到要做生活方式提案。在他当年写给银行的借款说明书上,第一句便是“我想做一个生活信息的提案场所。”


如果对增田先生有一点了解,你便会发现,“顾客价值”和“生活提案方式”一直都是CCC的工作重心。在物资匮乏时代,食物、衣服等物资就是所谓顾客价值的体现。而当物资充足时代来临,顾客价值便开始往平台产业转变,从百货商店到便利商超再到电商业,平台开始泛滥。这个时候,顾客价值便是生活提案能力。“如果你具有生活提案能力,就没有必要做大规模的店铺,也没有必要做很大的投资,只要有自己的核心东西提供,消费者自然而然就会被吸引。”

CCC公司目前共拥有124家公司,而从去年4月便决定了今后只做三项工作——创造一个平台让消费者快乐;活用数据库让消费者快乐;提供内容让消费者快乐。


②提起“茑屋书店”,你还只知道代官山吗?

“茑屋”其实是延用了增田祖父曾经营的一家艺伎馆的名字,很多日本人却以为它和茑屋重三郎有关。

增田在他的著作《知的资本论》中也提及了这段“微妙”关系。在代官山茑屋书店开业之际,增田对这位江户时代的天才出版人重燃起了兴趣。在查阅了大量资料,对他有了更多了解之后,增田意外发现茑屋重三郎也曾开过书店兼出版社“耕书堂”,家里也一度经营过艺伎馆,事业也开始于租售结合的生意……这些相似点令增田不得不相信自己与“茑屋”之间的独特情缘。

追溯茑屋书店的创办历史,最早的“茑屋书店 枚方店”成立于1983年,它开创了录像带、唱片、书籍三位一体的全新模式。在此之前,这种书店运营模式还被视为异端。因为这些商品的流通渠道各不相同,供货的批发商也不同。但流通的麻烦并未将增田阻挠,他依然将顾客价值放在第一位,爱读钱德勒小说的人,可能也想听听主人公爱听的冷爵士。而有了茑屋之后,这些都可以在同一家店找到。

△茑屋书店书籍品类的核心概念

之后增田又分别成立“茑屋书店江坂店”、“茑屋寿比寺Garden Place店”等,截至2014年,茑屋已拥有1444家店铺。

这其中最为人所熟知的代官山 T-site茑屋书店其实是增田经营理念的集大成之作。其它1400多家店铺也是各有特色,结合地域差异性制定不同店铺的运营模式是增田的书店运营理念之一。譬如函馆保留着较强的家庭、社区联系,所以“函馆 茑屋书店”就不是代官山的简单复制,在营造空间时更多考虑三代人需求,儿童书籍和绘本类可能丰富得多。


△函馆 茑屋书店


③起初,代官山 T-site茑屋书店主打的也并非年轻人市场

位于东京涩谷区的复合型文化空间“代官山 T-site茑屋书店”是增田宗昭最出名的“作品”。说起来有点难以置信,看起来年轻、新潮又充满活力的代官山茑屋书店,创建它的初衷却是为了打开50岁以上的成年人市场。

△代官山茑屋书店外观

将目标受众对准中老年消费者并非增田拍脑袋想出的策略。很早之前他就对日本未来的发展进行了预想判断,并做了非常精细的数据调查。

增田先生是1951年生人,典型的“团块世代”(注:专指日本在1947年到1949年之间出生的一代人,是日本二战后出现的第一次婴儿潮人口。)这些人在二十世纪七十年代大学毕业进入企业工作,是推动日本经济高度成长的人群,但直到八十年代,这些人才有了一定的消费力,日本消费市场也得到了发展,CCC集团正是在1983年创立。九十年代,高收入群体出现,可以消费轿车、房子和奢侈品,与此同时泡沫经济也开始了。增田大胆预测,到了2020年,公司新入员工数量可能还不如老板数量多,也就是说新人升职的机会越来越少了。“如果针对年轻人做生意的话,可能生意的规模会越来越小,也越来越不容易赚钱。” 


同时销售数据也显示,TSUTAYA会员中55%是20多岁的年轻人,但是50岁以上的消费者占比较低,老年市场依然存在大片空白,拉动他们的消费可以极大拉动总营业额。依此,增田制定出“将经营重心放在提升50岁以上人口的营业额上”的策略。


④代官山茑屋最早的目标并非“卖书”,而是“森林中的办公室”

代官山 T-site茑屋书店的外观由英国建筑设计事务所 Klein Dytham architecture 设计,室内是日本设计师原研哉担任视觉设计。茑屋的空间设计一直都得到消费者的认可,增田表示,当初在设计的时候是以时间轴为考量,让消费者在不同的时间里以不同的方式去体验。

比如说开着车进入代官山茑屋书店的停车场,从车上下来的瞬间感受;在书店买完东西,回到停车场再次感受时间的流动;和喜欢的人见面之前会有很高的幸福感,这种前端时间的设计,更使人感到幸福。

很多人困惑,在零售出版业萧条的大环境下,茑屋书店为什么还能这么火?增田先生认为——书店的问题就在于它在卖书。

“如果你要买书,去亚马逊买一本书就可以了。你要去找信息,可以去谷歌找信息。而如何在书中发现自己的生活方式才是消费者真正需要的。”

于是茑屋书店从顾客价值出发,将“卖场”转变成“买场”。在代官山茑屋书店中,增田把所有带有导向性的标识都删除了——比如说价格、标签、打光、电源、收银台等,所有会让人想到这是一个卖场的环节都被删除,像打造一个家一样来打造这个空间。


△代官山茑屋书店里琳琅满目的杂志(摄影/Ayuu@TOPYS)


△夜色下的代官山茑屋书店(摄影/Ayuu@TOPYS)

摒弃了传统书店按照书的形态(旅游指南、参考书、漫画等)进行分类的方式,茑屋书店则是按照书的内容、生活场景进行分类,重构了书店空间。按照提案内容进行分区,对员工的能力要求极高。增田在代官山茑屋书店特别设置了通晓某特定领域的导购员,从商品采购到卖场布置的整个过程都需要导购员决定,并实际接待顾客,向来店顾客提出自己的建议。比如烹饪类图书导购员是一位日本大型出版社女性杂志前主编,旅游类导购则是一位出版了20多本旅游指南的记者。

“网络时代电商不能做什么,这就是我们战胜它的理由。”智能手机永远无法达到的是心情、感觉的效果,也无法享受即时性的达人服务。增田先生表示,自己更喜欢人来人往的真实空间。

茑屋书店内部的核心概念就是“森林中的办公室”。网络通讯化发达以后,人们不再拘泥于在同一个办公室里办公,独立出来创业的人群也需要一个办公场所。到底未来办公室应该是什么样的呢? “在代官山,我可以一边品尝咖啡一边看风景,窗边有很多人路过,我可以一边观察路人,一边联想企划案。阳光很好,风很舒服,在这里一个人做企划也会产生很多新的idea。”


⑤ 别小瞧那张来茑屋消费时刷的“积分卡”

去过茑屋书店购物的朋友,不知你们是否留意过其他顾客买单时刷的那张“积分卡”。你敢相信么?它也能用来买奔驰。

大多数人可能只知道CCC是策划运营茑屋书店的公司,事实上CCC也运营着T积分(注:日本积分行业的两大巨头之一,主攻线下,做跨商家和跨行业的会员卡平台。)你看到的那张“积分卡”,就是CCC集团在2006年发行的T CARD。现在,CCC推出的几乎所有策划背后都有T积分的支持。

社会发展以后,每人的收入不一样,他所选择的生活方式自然也不一样。T CARD的任务就是把多样化的商品和多样化的人群相匹配,为他们提供不同的生活方式提案。也就是说,这张T CARD可以推导出类似“喜欢某类音乐的人经常会在这样的地方吃早餐”的倾向,让顾客的形象变得立体起来。通过数据库更了解消费者,并将消费者和商品进行推荐匹配。

增田在2003年的时候开始做大数据市场营销,截至目前,T CARD发卡的张数已超过1.8亿张,超过日本人口6000万左右的数量。在东京55.3%人的都有拥有这张T CARD,持卡人数最多的冲绳县,持卡率已达到了58.8%。T CARD可以在全日本168家公司、64万家店铺进行消费,追踪了1/3以上日本人的消费行为。

而回到故事的最开始,增田想要发行T CARD的初衷,不过是觉得塞满各种会员卡的钱包太鼓。关注顾客价值能提供的回馈有时超出你的想象。


⑥ 未来生活方式,更多的怦然心动

对于CCC来说,想做的内容太多,所以增田先把范围缩小至日本相对小的“艺术”市场。

2017年4月20日,茑屋书店新店在银座最大型的商业设施“GINZA SIX”的6楼开幕。和其他分店不同,银座茑屋书店的运营重心放在了“艺术”领域,核心理念便是“Art of Living”,由艺术型书店、咖啡馆、展厅和活动场所构成。银座茑屋书店销售的书具有四个特性:只有这里可以买到;很高的单价;可以变成礼物带走;可以代表日本文化。这也就是为什么你可以在这里看到昂贵的大书(big book)和日本刀的原因。在这里做生意的方式也和其它分店大不相同,同样是创造五百万日元的营业额,过去的方式是把一千日元的书卖给五千人,新店则是把五百万日元单价的书卖给一个人。

△银座 茑屋书店

如果说银座茑屋书店是看中东京银座繁华的商业和便利的交通,那么接下来即将在轻井泽揭晓的新项目可能会给人们带来更多惊喜。

轻井泽仅有2万人口,从东京搭新干线一小时即可到达,增田预测,2020年东京奥运会,很多外国游客会想去周边的轻井泽转一转。作为避暑胜地,轻井泽比东京的平均温度要低6.2摄氏度,春夏秋冬有不一样的感觉,自然之美令人留恋。最后的悬念就是——CCC在轻井泽要做的生活提案内容将会是一个全新挑战。

△轻井泽宜人的自然风景

同时,CCC集团也已与雅昌文化集团达成战略合作,他们又会碰撞出怎样的火花?同样值得期待。


后记

如果对代官山茑屋书店的感受还只是停留在“舒适”或者“匠心”,那么你仍然只是这如火如荼的文化创意产业的旁观者——和享受者,很幸福的体验。但如果试图看清多一点真相、甚至参与其中,那么也许更应该看到,增田在描绘代官山的阳光和风的时候,也在不断讲述他的大数据;在140家公司和1400多家店铺的管理图表之外,他又说“艺术不是必需品,但没有比艺术更让人心动的了。”

是时候把科学与艺术之争从广告领域解放出来,目之所及,理性与感性之争总是不断,张扬的表达和扎实的数据支撑却也总是形影不离。增田的经验此时似乎特别适用:把大数据的精华,放进自己的经验和直觉中去识别和处理。

这也正如增田在《知的资本论》中所说,“据说看似优雅的水鸟,水面之下却在拼命地划水,有时会觉得自己可能也跟水鸟差不多。”

*本文内容来源于增田宗昭在中国首次公开演讲现场笔录整理,部分补充内容摘自增田的著作《知的资本论》。图片除特别标注外均来源于网络。仅供参考,如有版权疑议请随时联系。



整理、撰文/摇摇冻@TOPYS

编辑、后记/Vivi@TOPYS


摇摇冻

2017-06-07 13:18

版权声明: 本文系原文作者授权TOPYS发布,如需转载请联系原文作者,并保留文章在TOPYS(www.topys.cn)的完整链接,谢谢!

34 人觉得很赞