录音整理/周奶油、Arty@TOPYS 
文/Finus@TOPYS

TOPYS MindTalk创意公开课第十一回,我们邀请到了奥美集团首席创意长胡湘云老师,她是台湾第一位也是唯一一位拿下D&AD Yellow Pencil的人,同时也是Adfest SpikesCannesClioOne show等众多区域及国际奖项纪录保持者。在TOPYS MindTalk公开课的分享上,胡湘云毫无保留地分享了她的创意之道,包括早期获奖之作和近年风靡互联网的华人广告背后的创作故事,此外她还谈到了同行最关心的如何寻找创意灵感,以及长久保持对广告和工作热情的秘密。以下是本场公开课部分录音回顾整理,希望其精彩内容和演讲精华能给更多创意人鼓励和启发。



我是非常怕麻烦的人。我所有的精力基本都用在创意作品上。所以每次答应演讲后,我都超级后悔。我总会想,我那么多的事情,没有准备好怎么办?就像想创意,每次我都会担心,“这次完蛋了”,“会不会江郎才尽”。就这样经历了一次又一次的突破,走到今天。所以每次站到台上的时候,好像就有一些经历可以分享。

PART 1 广告一定要有新的东西吗?

最初Topys来台湾找我,希望我来开课,他们建议说,要“有新的东西”。这个网络时代,每一天都有新的东西。新的东西究竟是什么?这个困扰了我非常久。以至于我迟迟没有把演讲内容订下来。演讲时间定的是5月份,从4月开始发生的一连串事情,让我决定了今天要讲什么。

四月的某一天。我看到一个数位公司的总经理,他在他的facebookPO了一篇文章,然后他说他希望他们公司的人可以做出这样的作品。我们看一下这是什么。

这是一篇关于一个英国超市的报道。这不是广告公司做的,是超市老板自己想出来的。他发现有些人对超市里的音乐,推车的声音非常敏感。所以超市的这一天,电视荧幕、广播和音乐都关掉,手扶梯、推车、广播停止使用,普通人不能进来——这个时间留给那些有特殊需求的人。这不是花了钱做的广告,也不是多炫的技术,这只是一个很平凡,很传统的东西。

又是四月。某一天,我遇到了之前离开的一个copywriter,他到数位公司工作了好多年。他告诉我他非常怀念跟我工作的日子。我们曾经一起完成了这个长文案作品。这一篇,比刚刚的更传统,是个极端传统的长文案。

到了这个时候,我已然觉得有一些事情好像不太一样。这个让我决定我今天要讲的事情:我不希望讲新的东西。我觉得这个世界有比“新”更重要的东西。

有些新公司很喜欢用新的技术,因为技术会产生很多可能性。可是我们必须要清楚,是什么产生价值?——就是我们的创意,创意产生价值。你想想你半年前拍的东西,你想想一年前拍的东西,什么东西落在你心里?绝对是那些创造美的东西,才会浮上来,经得住时间的考验。

所以我们今天要谈一些触动人心的故事,讲讲这些作品是怎么产生。

PART 2  湘云的创意之道

改变游戏规则

通常,客户的brief 或者accountbrief到我手上,出去的都不会是原来的东西。很多人问我说,作品要怎么卖才让客户接受。这里面有一个很重要的贩卖观念。很多人跟客户提案会说:“我有abc,或123套方案,然后客户说,选择2,这个2再调一下什么的。这其实是一个很失败的贩卖方式,因为你把你的主导权让给了客户。

我自己去做presentation,我会让客户感觉这个事情我已经计划好了,如果我们朝这个方向做,就可以成功。我不是拿123的方式让你选,然后我去执行。讲完之后我会看着我的客户。因为人的眼睛是不会说谎的,如果你真的爱你的作品,你的眼睛绝对有说服力,你不需要口语流利或表达能力非常好。当你这样做的时候,其实你在改变你们的关系,改变你的主导权。

虽然我是奥美的雇佣人员,虽然我的薪水是固定的,但面对客户时,我的态度是:我是创业者。我不会太依赖我的account帮我销售,或依赖我的设计师帮我设计什么。我想的是,如果我是个创业者,没有那么多资源的时候我要怎么做。并不是我的伙伴不优秀,而是我们的能力必须要这样锻炼起来。很奇妙的是,当你这样锻炼自己的时候,对方更愿意跟你对谈。所以第一个就是:改变游戏规则。规则你定。

创意的界限

谈创意的时候,你不要害怕。如果你离开界限太远,总有人会把你拉回来,怕就怕在你走得还不够极限。面对一个新的商品品牌时,你要用最近的距离、用各种角度去看它,看得越细越好。可是你在想创意的时候,你要退到最远最远的地方,不要自我设限。因为别人一定会来限制你。

你们是想要帮客户赚钱才去做广告吗?我不是。我是因为有太多话想说,有太多想法需要找一个窗口和平台表达,所以我到了这个行业。很多人把广告当销售是把广告当成直线,可是对我来讲广告是个圆圈。广告是经过了销售这个路程抵达人们心里去的。广告达成销售是一个很基础的东西,但这是完成一个任务,它没办法持续热情。往往当你不去想销售的时候,你做的成绩就会非常好。对我来讲,最棒的广告是有影响力的广告,影响力这件事情是我的经营核心。

成名

得奖很好,奖励让我们保持诚实。但你不能只想着如何得奖,你要想的是如何帮助你想要生长的土地,帮助你生长的环境里面的国家或人民。他们生活里面欠缺的是什么,或你感受到什么东西影响他们的生活,这些事情往往会帮助你做出很棒的东西。如果你只想着拿奖,那我保证你十年之后你会非常不快乐。你也不太可能会因此而继续,因为总有人比你拿的奖更多。

坚持,坚持

不管怎样,这件事情最重要,坚持,坚持。没有比坚持这件事情更寂寞,也没有比坚持这件事情更考验我。坚持,嘴巴讲非常容易,可是当你面对的时候却很难。每一件作品,如果没有这个坚持都不可能走到今天。

PART 3  创意创造价值

法蓝瓷: See the Love

2009年,有个做法蓝瓷的客户想找我们做广告。法蓝瓷是一种非常精致的瓷器,价格也非常昂贵。通常都是台湾政府拿来送给外国贵宾的礼品,民间比较少见。

我问客户:“你觉得法蓝瓷是一个什么样的东西?有什么故事发生在你跟法蓝瓷之间?”对方想起他曾在巴黎看到一位老先生一直盯着一套餐具看,他问那位老先生是否需要帮忙,老先生就告诉他说:“我的儿子要结婚了,我想要送一套可以传家的礼物给他,然后祝福他的婚姻。最后客户自己总结说:我会说,法蓝瓷是个传情达意的媒介

最开始我想不出来要怎么做。我想很多时候你们也都会碰到这样的状况,想不出来,江郎才尽了。可是你要相信,只要你一直有花时间去想,最后idea总会check到你。你会发现,不是你想到了idea,而是idea找到了你。前提是你必须先去想,真的是用力去想这件事情。真的想不出来的时候,你就丢掉,不要再想。可是你觉得你没有在想的时候,我觉得那个时间是最重要的——当你放空的时候,idea反倒会出现。

法蓝瓷的创意就是我在周末休息打扫房子的时候突然想到的。情感往往是看不见的,所谓“传情达意”就是,我需要买个礼物送给你,你才会感觉得到我的心意。可是如果我不借用礼物来表达呢?于是我想到,为什么不采集人的脑波和心跳,用艺术创作来表达呢?我要找任何一对有情感关系的人,父子、朋友,任何关系都可以。我要从他们心跳和脉搏读出数据,并以此创造出他们自己的情意pattern。我办的这个艺术展就叫see the love,看见爱,用装置仪器读取他们各自脑电波、心跳或脉搏的数据,产生他们自己的pattern,并投射到展区里一个很大的法蓝瓷的瓷器里面。

老夫老妻篇

国泰金控:幸福就是给他人幸福

接下来我们看下一个实验。一个20多分钟的片子。这个客户是国泰金控,他们是看到大众银行的广告之后来找我们合作。客户说,“大众那样的广告应该是我们做的才对。” “我们要做大众那样的东西。”我告诉他们说,“不要做别人做过的事情,你要做你自己的事情。”

客户提议说,不如我们来做幸福。要用行动做这件事,而不是拍片。于是我写了段话:幸福是什么?幸福就是给人幸福。我要做的是怎么给人幸福,但怎么给?

物质这件事情一定不等于幸福,不然怎么可能我们越来越文明,我们越来越进步,可是幸福感却那么低。我们好像都觉得给别人幸福这件事情是要条件的,认为等我有钱有地位有能力了才能给别人幸福。可是我从小就认为,给别人幸福这件事是不用条件的。你哪怕只是空着手,都能给别人幸福。所以我要做一件事,我要所有台湾人都发现他能给予他人幸福的能力。我开始找,什么人我们能给他幸福。


先从小孩开始吧,因为小孩最纯真,只要能够实现愿望就会感到幸福。于是我们做了台湾省全部小学生的田野调查,我们问小学生,现在实现什么愿望你会感到幸福?有小孩子说中乐透我会很幸福,给我ipad我会很幸福,给我乔丹球鞋我会很幸福……我不会采用这样的愿望,因为没有激发和启示。我找了一年半,最后找到几个好的故事,然后从主人公的讲话里我判断哪个可以继续,哪个可能不行。

这么多个故事里,接下来要放的视频里的小朋友,他是一个双眼失明的小孩。导演问他说,你有没有梦想,他说我想要当鼓手,而且我要在舞台上表演,我要办我自己的演唱会。后来导演又问他:你还有别的什么愿望?你知道他说什么吗?他跟导演说:“人要专心。”这是一个很老成的小孩,也像老大。虽然失明,但他对音感很敏锐,而且会弹钢琴。最后我们决定要帮这个小孩实现他的愿望。我们要教他打鼓,帮他办一场演唱会, 1000人的演唱会。

当然,演唱会结束,小朋友的愿望实现之后,这个影片才会出来。那么在那之前怎么传播?于是我在facebook开了一个front page,叫做小小鼓手演唱会。我在front page写道:这是一个匿名计划。这个小朋友并不知道我们真的要帮他办一个演唱会。他有很大的决心要学习打鼓,但我们缺的是在现场支持他的人。而现在你扮演的,就是这个角色。你们什么都不用准备,你们只要到场,就可以给他力量。最后吕岳骏小朋友的演出非常的成功。front page在影片出来后粉丝暴增30倍。

伊莎贝尔:法国不只有浪漫,还有自由

下面我要讲一个柔情一点的,关于爱的。台湾有一种习俗,结婚要送亲朋好友喜饼。喜饼在台湾是很常见的,现在网络上也有很多个性化的喜饼。伊莎贝尔作为一个传统的家族企业,也意识到这个问题。

我问我的客户:你有没有想过你们这个行业为什么存在?因为每个人都有一个梦,希望跟他们所爱的人终身相守。所以你们才会存在。人但你们有没有想过,这不只是你的梦,我的梦,还是很多同性恋人的梦,他们也希望能相守终身。我问客户:“你们为什么叫伊莎贝尔?”客户说:“伊莎贝尔是个法式的名字。”我说,法国不只有浪漫,法国还有自由。自由是什么?自由是我爱任何一个人,你都是没有资格批判的。我就这样跟客户陈述了我的思考,用PPT呈现了我怎么诠释伊莎贝尔这个法国品牌DNA的是什么。

不止是同性之恋,我还提到了地位非常高的女性,和地位非常低的男性之间的爱情。也提了年纪相差很大的黄昏之恋。我跟客户说,伊莎贝尔是个有历史的品牌,对消费者而言有很高的信任度。当人们看到这个自由的信号,会重新认识这个品牌,会知道伊莎贝尔不是昨天的伊莎贝尔, 伊莎贝尔要开始产生对话了,这个对话是:爱情到底属于谁?爱情不只是属于你和我,还属于他和他。爱情是属于所有人的。

做这个case,我也很幸运。我们在找同性恋人进行拜访的时候,遇到了这一对上了年纪的同性伴侣,他们在一起30年了。这个片子为什么这么表现,我讲一下。我们每天过着很规律的生活,早上起床,你的妻子会给你准备早餐,送你出门,每一对夫妻都会这么做。而这两个男人,他们做的事情,也是一样。

薇阁:用电影的方式做品牌行销

薇阁是过夜的地方,并不是住宿的地方。薇阁要在台北盖旗舰店,而周边有很多的高档酒店、旗舰店,他们压力很大,所以来找我。

我觉得这个case之所以获得成功,有个决定很小,可是很关键:第一次会议,老板一定要在。因为只有创办人才有资格介绍这个品牌和产品,并能够介绍得富有感情和热情。其他人可能会讲得很专业也很清楚,但我要的是“为什么”,能够回答“为什么“的人。而且创意不是在你接brief的时候才跑出来,任何一个关键时刻都可能会产生创意。当你在和客户对话时,创意就已经开始在跑了,所以我坚持一定要老板在场。


老板带我们一间一间房去看,各式各样的风格和主题。他指着hotel的浴室说,“你有没有发现,我们这没有浴帽,只有发夹。”因为“再好看的女人,戴上浴帽都超丑”。他又让我撕开肥皂闻闻什么味道。我说没什么味道。他说:“对,就是不能有味道。”问到怎么送餐,他说来这间hotel的人基本不想让别人看到他们的脸,所以房间里面有个洞,送餐人员只能通过那个洞把餐送进去。

当时有间房间刚好check out,还没有整理,老板说我带你去看。打开门,里面是有味道的,温度很高,床单都乱在地上,真实还原的一幕。其实老板跟我讲浴帽和肥皂的时候,我马上想到关于偷情之类的事情,我的脚本就已经出来了。而且这个case绝对不可能做commercial,第一,客户只有600万,钱不够;第二,拍广告,这个是没法播的,而且需要有长的时间去描述故事。所以我决定拍电影。我要拍的不是在电影院放的映前广告,而是把影院包下来。最大的厅,放两场,让1600名观众进来观看薇阁小电影,二三十分钟。我们也真的做了电影海报。别人怎么宣传电影,我们就怎么宣传电影,完全用电影的方式去做薇阁的行销。

(薇阁小电影三部曲由于国内视频网站无法审核通过,在这只能丢Youtube链接分享了。点击下面文字即可跳转,需翻墙)

浴帽 上
浴帽 下 
送餐服务 上 
送餐服务 下 
无味皂 上 
无味皂 下 

肥皂这个片子,它里面不止有出轨和偷情,还牵涉到死亡这件事,昨天3水问我这件事情客户怎么说。我说没有一个客户不爱自己的事业,不希望自己的品牌光明正面,健康美丽,永远安全。客户当然也有点介意,但很客气地说,这个行业最忌讳有人在房间里面有意外。

我就想了个方法。我知道老板的女儿在国外念书,很年轻,我觉得这个女孩子似乎是可以影响她父亲的。所以我说,请你女儿来看,听她怎么说。他女儿看完之后非常喜欢。父亲说,电影里有“意外”。女儿说:“爸!这是电影,电影不可能都是很安全的!好看的电影一定有一些意料之外的事情发生!”就这样,我让另外一个人的嘴巴帮我说话,所以电影就很顺利地上映了。而且后来也没有人在讨论意外或死亡这件事情。所以,当你有机会去突破的时候,一定要想办法做到。因为你不做,客户就永远不会知道他担心是多余的。

大众银行:让平凡的人在我的case里做英雄

即使到现在,我还是会听到客户说,想要像大众银行那样的作品,所以今天想借这个机会谈一下,重点不在于放这部片子,重点是它是怎么出来的。

梦骑士出来之后,很多人说拍要大众银行那样的东西,可是你知道那个东西出来是有条件的。2008年金融风暴,有一个东西崩溃了,就是所谓的精英。我们在很多电影里看到那些身穿西装制服,喝昂贵洋酒的人,很多都是金融领域里面的佼佼者,他们出身不凡,接受过高等教育,制定了成功的标准,甚至影响了整个世界。可是2008年的金融风暴让他们所谓的精英形象都崩塌了,甚至很多地方开始游行,人们对银行非常仇视,看到银行就炸。

当时客户给的brief说,要专业,要smart。我说这个背景下,专业和smart是脏字,不能放进去,否则会是反效果,影响不好。我说,这个时候你要做的是,开始做真正有价值的事情,重新找回那个最基础的,而不是之前所谓精英建立的东西。客户也很棒,居然能懂得这些话。

可是怎么开始,从哪里下手?卡尔维诺说过一句话, “深度是隐藏的。隐藏在哪里?就隐藏在表面。” 它几乎讲了所有精彩广告应该做的事情。大众银行其实也充分展现了这件事情。我绕到很远的地方去找,结果发现它的名字就是答案。大众是什么?大众不是台湾的郭台铭,不是中国的马云,大众是生活在周遭的人,我们就是大众。所以我们开始搜集故事,所有台湾大众的故事。我们找了上百个台湾故事,发现台湾有好多人做了好多伟大的事情,而这些人都是默默无闻、没有钱的人。


提案过了之后,我想到找泰国导演Thanonchai合作。他是世界排名第一的导演,很有幽默感,他拍的很多东西我都非常喜欢,但是又担心邀请他这个世界级的大导演来做台湾的小案子会不会机会渺茫。我们先通了电话,但由于语言不通,沟通不太顺畅,我有些忐忑,不知道这个合作会不会有问题,于是我告诉自己,我要飞去曼谷跟他见面,用五分钟做这个决定。

我们见面之后,他第一句话就问,“为什么是我?”我说,我做广告一直在等待一个机会,让平凡人在我的case里做英雄,而这个机会现在看起来要发生了,我觉得你可以帮我完成这件事情。然后他告诉我说,你知道吗,我也抱着同样的梦。结果不到三分钟我们就知道,我们找对了彼此。

梦骑士出来之后,我收到国外寄来的六七封信,告诉我,他们都被这个片子感动了,他们一定要往这个方向不断地做一些事情。甚至纽约哈雷汽车总部跟奥美总部说,你们亚洲竟然做了这么棒的片子!一个得过两次艾美奖的编剧家也说他看到这个片子后非常惊讶,甚至说如果大众银行在他的国家,他一定会成为它的客户。在台湾,有人宁可舍近求远,选择去大众银行。大众银行的业务也因此暴增,总经理说他不用约人吃饭,都是别人打电话约他。有些大众的员工之前不敢跟父母讲自己的工作,那之后都很骄傲地告诉父母自己在大众银行上班……梦骑士对我最大的收获并不是它出名之类,而是它带来的效应,它影响了很多人。

后记

爱猫还养猫的人,内心都有柔软的一面,哪怕是湘云这样的“铿锵玫瑰”,也有小女人的时候。她会在聊起Muji(猫)时开心地跟你分享最新的照片;即便推辞着说不用麻烦,但感受到体贴时也还是会露出羞涩的笑容。

这位传言中令人“敬畏”的奥美首席创意长,并没有想象中“强势”。在五个多小时的公开课里,你仍能感受到她在创意和专业上的坚持和坚定所展现的power。

我们聆听她畅谈个人的创意理想、价值信仰,听她传授如何对客户循循善诱,巧妙引导的宝贵经验;我们深入了解了那些成功案例背后比广告本身更有意义的情感故事,也才知道,这些积累来自于深度阅读,来自于网络学习,来自于对人性甚至社会更深层次的思考。

希望这篇精选的讲座回顾,能给所有寻找创意灵感的人给予方向指引。

TOPYS.

2016-08-04 16:41

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