文/傅骏

编辑/SCIASCIA@TOPYS


传统的定位理论,是这样的……
经典市场营销学的起点是消费者洞察。背后的逻辑就是,产品越来越多且绝大部分同质,只有让消费者感觉到差异,才有可能赢得竞争。定位理论的特点是不需要改变产品,而是通过对消费者认知的管理,让他以为“这件产品,已经不是原来产品,而是更好、更适合我的产品。”
 
定位理论发现,人类的头脑有五大缺陷:1.脑容量有限、2.厌恶混乱,3. 缺乏安全感、4.已经装到大脑里的事情不会轻易改变、5.经常会丧失焦点。所以,最简单的办法,就是占据消费者头脑中第一的位置,如果不是第一,最好也能成为两强之一;更升级的办法,就是开创一个品类,这样不但是第一,而且还可能成为唯一。
 
本质上,定位理论认为,消费者是孤立的傻子,可以运用心理战术和大规模媒体投放,去影响他的认知,实现最有利于竞争的市场地位。其实,这就是一个大忽悠,譬如:王老吉、羊羊羊、脑白金、椰岛鹿龟酒……
 
定位的套路,玩不转了……
今天,移动互联网来了,市场营销有三大基石:媒体、渠道、用户,全都发生了根本性的改变;相应的,企业和品牌也会发生根本性改变。工业时代的那一套,将被彻底埋葬。
 
过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的;今天的媒体是互动、开放、低成本、免费的、精准的。过去的渠道是实体的、单向的、多层级的、铺货量决定销量;今天的渠道是虚拟的、互动的、单层的,甚至可以预售而不需要备库存。过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力的;今天的用户是社群的、强势的,彼此相互影响的。
 
营销者掌握话语主导权的地位也在变化。过去营销者用大量广告去影响消费者,但现在人们不看电视、报纸、杂志广告,只看手机、上社交网络。人们在社交媒体上,更愿意相信一个大V或者是自己的朋友,传统品牌的影响力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的网购体验:也许是因为自己信赖的人说好,你就在手机上直接下单购买产品,整个过程甚至连品牌的名字都不知道,我称之为“猛戳经济”。
 
品牌的经营方式也发生了变化。过去的品牌是标志性的、高高在上的、具有欺骗性的;今天的品牌是亲和的、有趣的、内在含义非常丰富的。过去经营品牌,是企业内部少数几个人的是事,而且是把大量的费用给了媒体和广告公司;今天的品牌是由用户和企业共同创造的,企业自己有很强的团队,自己产生内容,自己通过粉丝传播。
 
过去的企业组织是垂直的、垄断的。组织的基本职能,是在猜用户喜欢什么,然后根据这个猜测,去制定一整套战略,花大价钱去推进。营销计划一旦执行起来,就没有回头路,因为做好的印刷品不能改,拍好的广告片不能改,预定的媒体时间和版面,更不能改。所以,我们把它叫做工业年代的“火箭发射模式”:基于一个猜测,把一切准备好,一个按钮按下去,好了上西天,坏了下地狱。
 
今天的企业组织是扁平的、开放的。新型的创新企业,不断做出最小化样本,去测试用户反映,一旦摸到门道就迅速放大,一旦有问题就马上放弃,所谓“早死早托生”。小米宣称已经没有传统企业的KPI考核,唯一的指标就是用户满意。小米公司甚至有一个庞大忠粉群丝,直接参与产品研发,单从这一点上看,传统企业就根本不是小米的对手。我赌小米一定会赢过格力。
 
更进一步的是:今天的竞争对手也变了。工业年代的竞争对手是明确的、稳定的、组织化的,因此营销方法是同质的;今天的竞争对手是不明确的,是颠覆式的、跨界的,你可能完全不知道对手在哪里,所以营销方法也是高度差异化的。
 
今天,最最根本的变化,其实是消费者行为的变化。以前卖产品走的是经典马克型路径(图1),而今天最大的变化出现在反复购买的忠诚用户上。

图1 传统的消费者行为路线

忠诚用户可以通过自媒体在社交网络上说你好或说你坏。千千万万说你好的用户,加起来就是CCTV,所以,不再需要4A公司,也不需要传统媒体,就可以把产品转到飞起来。(图2)。

图2 品牌在社交媒体中的传播方式

传统的品牌管理路径,是先做消费者研究,之后找到目标用户,然后生成策略(定位是一个非常主要的工具),再用创意去表达,找制作公司拍广告,然后买大量媒体投放。

今天的用户却是通过自媒体,在社交网络上帮企业产生内容、免费传播,效果可能更好也可能更坏。今天,你只要把策略制定好,抛出一些有趣好玩的内容,用户就会帮你传播。当然,有时候在企业完全不知道的情况下,用户自己也会把你推起来。譬如万达的王公子,因为一个200元电脑桌没有及时送到,在微博上吐槽京东,全体网民觉得此事很欢乐,转发评论几十万次,大家几乎没有说京东不好的,京东躺在地上赚了一大票。

传统定位理论所发现的消费者认知规律是对的,但对消费者认知进行管理的方法,已经跟不上时代的变化了。因为,消费者的行为模式,发生了根本变化,今天的消费者可以影响别人,也可以相互影响,简单粗暴地植入定位的老套路,玩不转了。


让消费者爱你

传统定位理论有三个明显问题:1. 要花很多钱,现在可能花钱也没用了;2. 普遍缺乏诚意,有很大的欺骗性 3.也许很有名,但用户对你并没有太多感情。

移动互联网到来,人与人之间连接的成本,大幅度降低到几乎为零。所以,你只要有好的内容或者说是大家感兴趣的内容,一夜之间就有可能跑遍全世界,而且可能一分钱也不用花。罗振宇说,“过去品牌是男性的,现在品牌是女性的”。男性的品牌,是在一个主动的位置上,动各式各样脑筋,通过各式各样渠道去追求所谓的“目标用户”,需要付出很高代价,而且效率极低。女性的品牌,只要把自己打扮得漂漂亮亮,就会有人把你的美图传播出去,自然会有喜欢你的人找上门来。特斯拉在中国几乎没有花过什么广告费,却几乎家喻户晓,甚至达到了定位理论的最完美境界,成为一个品类的代表:特斯拉=电动汽车!

今天的品牌应该是真诚的、有温度的,可以提供给消费者全方位的体验,而不是简单粗暴的洗脑。可口可乐全球漂流瓶案例,其逻辑是今天的年轻用户更细分、更小众了,用瓶子上的不同标签、不同口号跟不同的人沟通,让不同的消费者来爱它。最近网上热传,日本宜家公司搞了一个地铁活动,他们把整列火车都用宜家产品布置出来,注册会员通过抽奖,就可以乘坐这节车厢,终点站的楼上就是宜家店。网友都觉得,这事太好玩,太有爱了。

消费者爱你的外表,更爱你的内心。今天真正成功的品牌,都在提倡一个“正确的价值主张”,社群之所以能够聚集起来,是因为共同的理念。这与原来的定位理论有相通之处,但现在不是抢占“第一第二”、也不是“创建品类”,而给用户的大脑重新安装操作系统:特斯拉要开放所有专利,发誓向垄断的汽车工业挑战;罗永浩说不为输赢,就是认真;小米追求技术的极致完美;阿里巴巴说天下没有难做的生意。

如果我告诉你,加菲猫在美国杀人了,你的第一反应肯定不相信。我如果说纽约警察局已经正式发通告,各项证据确凿,加菲猫确实杀人了。你肯定还会说,一定是有什么事把他逼急了。为什么你一直不相信加菲猫是一个坏人,一直要替他说话?因为你爱他!所以说:今天做品牌的最高境界是让消费者爱你。

 

不明觉厉,提升逼格,喜大普奔

互联网是人类历史上最伟大的发明。85年以后出生的年轻人,从小在互联网上长大,他们的思维逻辑和行为方式,与老一代完全不同,他们是互联网的原住民,他们就是未来。

我们必须向他们学习,如果有悟性,学习成功,就可以移民互联网,获得新生。

要移民,我们只有学会他们的语言,才能懂得他们的所思所想,才能做出一个他们喜欢的品牌,让新一代的消费者爱你。


不明觉厉:我不明白为什么,但是觉得你很厉害

新一代生活,全部被网络碎片化,没有时间做深入的阅读和研究,他们不会去搞明白“之所以然”,而是直奔主题,觉得你很厉害就“所以然”地喜欢你了。

黄太吉的创始人赫畅,可以办一个几千人的活动,用1000多张精美的PPT,讲8小时的外星人。小朋友们觉得赫畅太厉害了,顺搭便也就喜欢上了他家的煎饼。雕爷卖一碗牛肉面,前面却给你上4道茶,而且男女还是不一样的。最近上市的小米4,是这样描述自己手机的金属边框:“采用奥氏体304不锈钢,40道制程193道工序,经过锻压成型的工艺、8次CNC数控机床加工打磨而成”。不明觉厉吧!


提升逼格:“装逼”是基本需求,“逼格”就是装逼的档次

今天,大家都挂在各式各样的社交媒体上,在认识和不认识的人面前展现自己,所以,“装逼”是网络生存的本能需求。今年母亲节的时候,大家都在尽情表达对妈妈的爱,我朋友沈宏非就问:“你们这样爱妈妈,你自己的妈妈知道吗?”

“装逼”确实有点虚伪,但绝非坏事。所有人都在一起“装逼”,就汇聚成正能量,就能推动社会进步。90后的马佳佳说:“一切没法帮助用户装逼的产品都是烂产品,所有的文字和内容如果没有写成装逼指南体,例如XXX教你XXX,XX天让你速成XXX,都没有办法得到广泛的传播,装逼是一个顶级痛点。”

当然,提升逼格的最简便途径,就是购买或使用一项“不明觉厉”的产品或服务。

 

喜大普奔:喜出望外、大快人心、普天同庆、奔走相告

如果你购买或使用一项“不明觉厉”的产品或服务,觉得提升了自己的逼格,一定会去微博微信上去“奔走相告”,移动互联网上的品牌传播闭环就此形成。

“不明觉厉、提升逼格、喜大普奔”,正是今天的最基本消费者洞察和品牌建设路径。它再不需要使用传统广告的手段,把一个品牌定位的概念灌输到消费者的脑子了,砸大钱去建立一个品牌。今天的创业创新企业,机会就在眼前。


把粉丝变成员工

2013年,移动互联网的元年,传统营销影响消费者的媒体渠道被彻底切断了。新一代的消费者基本不看报纸、杂志、电视,甚至各大门户网站也很少光顾。大家都在手机上,看自己信任的大号在说什么、做什么,看自己亲朋好友在说什么、做什么。

此时此刻,品牌最好的传播渠道就是你自己忠诚的用户,他们说你一句好,胜过千千万万的广告。小米起家,就是靠米粉;特斯拉的粉丝宗毅甚至自己掏钱搞活动,打通南北充电之路;罗辑思维上线不到一年,粉丝200多万,只用一个半小时就卖空8000套书,收入400多万。

最好的粉丝就是忠粉,非但买你的东西,还不拿你一分钱工资,到处为你做推广。他们是不是比你的员工还好,是你最值得珍惜的资产?如果你明白了这个道理,你还会用传统广告那一套去骗他、去忽悠他吗?

今天,我们又回到了当初,让真正爱你的用户,亲身体验,口口相传。只是,这一切都转到移动互联网上,变得更快、更远、更有效。


全文刊登于《中欧商业评论》9月新刊

本文转载于中欧商业评论微信稿,有节选。


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