随着国内数字营销市场的逐步成熟,各社交媒体平台的竞争进入了白热化阶段:


无论市场如何唱衰微博,微博官方的月活用户数据以每年25%的速度持续增长;


微信公众号的红利期早已一去不复返,早期建设成熟的各意见领袖也已经走在了流量变现的实践中,而微信官方收缩市场的各类操作,显然都在努力维护其绿色社交环境,回归其通讯工具的本质;


知乎凭借自身的精英人群定位,专业而深度的内容沉淀;以及百度“10分权重”的助攻,建立了护城河,占据特殊的市场地位;


今日头条看似突出重围,暴力突破野蛮生长,却逐渐在算法中走火入魔;


半途杀出的抖音突然站在了风口浪尖,一时间风光无二,但自身的商业模式却还不明晰。


基于对以上各个平台的横向分析,当一个新品牌落地中国市场,开始筹备第一轮的社交媒体建设时,PLTFRM的建议是:请从微博开始。


为何新品牌应该选择微博?


微博的本质是媒体,微信的本质是通讯工具。从产品基因和发展模式上,决定了微博更适合品牌信息的传播与发布,聚合用户关注度,持续提升品牌知名度;与用户形成情感共鸣,提升品牌好感度;通过优质内容与用户深度互动,逐渐将其转化为品牌忠实受众。


而微信,既受限于其通讯工具的本质,传播环境相对封闭,又受限于微信营销工具的高门槛,获客成本已经不是中小型企业的新品牌可以承受。


(当然,这里谈的是零粉丝的新品牌通过社交媒体获得自己的第一批潜在用户,如果品牌自身有强大的线下渠道,可以通过扫描二维码为自身微信号积累粉丝,微信毫无疑问是最好的粉丝管理平台,这一点将在日后的文章中再做分析。)



微博和微信,由于其本质的不同,注定了他们在品牌建设发展的道路上,所起到的作用是截然不同的。


微博平台的内容计划怎么做?


为了工作的便利与客户的要求,每一个品牌公司都在为客户做微博的“内容计划”,通常是由年度计划——月计划——周计划来逐步细分,完成品牌信息的发布任务。但“社交媒体内容计划”本身就是一个伪命题,因为社交媒体的内容是无法被计划的。


传统广告的核心是“品牌想说什么”,再细化时间、场景、渠道,以最精准的方式在目标用户客群面前,以达到最低成本的曝光和转化。


但在新媒体的时代,传播的核心早已变成了“我想听什么”。


品牌做微博营销的第一步,需要先确定自己的受众群体是谁?他们是什么性别、年龄、爱好、生活习惯?日常在微博上关注些什么?而品牌又能为这个群体提供些什么?传达基本的品牌信息与可靠的品牌公信之外,社交媒体的最高境界是通过情感共鸣与深度互动,建立品牌身份和核心价值的共鸣。


每一个品牌都希望自己能够有杜蕾斯式的热点营销。且不谈是否每一个品牌都如杜蕾斯一般,自带“高频使用”“低尝试成本”“自带话题性”等属性。除了擅长热点营销外,杜蕾斯在自身的品牌核心价值上,有非常深的挖掘。



热点营销可以在短期内带来爆发式的流量关注,但品牌的核心价值观是否能引起目标群体的共鸣?品牌的产品是否能够满足客户的消费体验?从而带来真正的转化,最终变成忠实用户?这需要品牌从自身产品属性出发,打造适合自己的整体营销策略。


微博理想的推送频率是什么?


微博作为一款社交媒体,以吸引粉丝关注为基本目标,高频率的内容生产是必须的,一个品牌微博号常规的发布频率建议是3-5条/日。


发布的形式可以是图片、文字、长图文、短视频、可以带官网或电商的链接跳转,所有形式只是辅助手段,为品牌理念提供传播服务。


最常见的微博发布形式是图片+文字。近年来智能手机普及,市场迎来小视频的风口,微博官方也发布了诸多针对小视频传播的流量渠道,如果产品本身的属性适合用视频进行发布,加上合理的运营,很可能得到事半功倍的传播效果。


微博常见的营销方式有哪些?


在各数字媒体平台中,微博无疑是商业化最成熟的平台之一。在提升品牌认知度方面,微博丰富的广告形式和营销解决方案对认知度较低的新产品或新活动效果明显。


微博最常见的推广形式是“粉丝头条”,每一个微博用户都可以一键推广,让更多粉丝看到自己发布的消息,支付宝即可支付非常便利。


企业化运作的微博账户,可以选择开通“粉丝通”,进行更精准的微博内容竞价推广,“粉丝通”较“粉丝头条”的优点在于用户定向与数据报告更为精准,但开户与管理都需要一定资质与经验。


除了这些基础的推广形式,微博的KOL营销已经非常成熟,各专业平台都可以公开看到各行业内头部微博号的表现及报价,一键下单邀请其为自己的品牌进行传播。


除了以上这些推广形式,微博内还提供搜索与关键词、微博热搜榜、品牌话题页面、粉丝红包、企业红包等广告形式,充分支持品牌的创意营销解决方案。



如何不花钱的增加微博阅读量?


常见的免费增加流量的方式有三种:


1、利用微博内容检索推荐机制,在日常微博文案中增加热点关键词或热点话题,可以在不付费的前提下,有效增加该条微博信息的曝光量。


2、利用微博抽奖平台官方通道,通过奖品与粉丝互动,扩大品牌曝光度并增加粉丝关注。


3、通过一段时间的优质原创内容运营,获得“微博自媒体达人”认证,或其他认证,也会获得官方流量加持。



我时常听到准备建设自媒体的网络红人抱怨,在微博上如果不是付费,很难让更多粉丝看到自己的内容,但其他平台诸如抖音、头条、知乎,可以凭借自己的原创内容,获得平台推荐,得到更大的关注度。


这个问题我们从2个方面分析。抛开作为通讯工具而用户量巨大的微信不言,在其他的社交媒体中,微博的用户量仍然是最大的,且微博是一个以KOL为核心的平台,要在其中让普通用户的声音被放大,确实需要付费使用营销工具,相比于还在成长中的头条、抖音、知乎,平台自身政策还在吸引优质的内容创作者入驻,微博确实需要靠“付费”驱动。


但另一方面,好的内容在任何平台都是稀缺的,只要结合平台的运作机制,比如微博的“热门话题”免费蹭热度,好的内容依然会为微博的建设加分。但能够产生真正优质内容的创作者毕竟是少数,大部分常规的内容,需要凭借更多营销手段获得曝光和关注,微博在这一方面相当成熟健全,有诸多创意营销解决方案。相比之下,头条和抖音的付费渠道单一;知乎并未全面开放商业化运作;微信则更加封闭,能够使用的营销手段如“朋友圈广告”和“KOL订阅号合作”,获客成本都不是普通中小品牌可以承受。

2017年7月接下MINI广告的黎贝卡


社交媒体是不是品牌建设的捷径?


我们使用社交媒体,并不是完成品牌营销事件的自嗨,而是希望在品牌建设的道路上为其带来真实有效的影响力。在这一点上,社交媒体不会成为品牌建设的捷径,品牌的建设没有捷径。


成功的品牌建设过程,是一个建立声誉的过程,而我们无法直接控制别人对自己或某一个品牌的看法和评价,这一点在数字媒体时代尤为突出,意见传播在这个时代是一件真正平等的事情。


品牌的声誉,早已不是单向的传播,而是一系列行动的结果,粉丝在完全对等的平面上接触着品牌和产品,他们能从品牌的产品、包装、店铺、网站、标语、代言人、口号、活动信息等一切的内容中,看见品牌的核心理念,看见品牌的行动和理念。而他们的一切反馈,正面与负面,都会自动构成品牌形象的一部分,在社交媒体上继续传播下去。


微博,只是社交媒体行业中的平台之一。尽管目前是商业化较为成功的平台,但它依然无法提供品牌建设的捷径。


毕竟,平台既无法改变商业的本质,也无法改变人性的本质。


(以上图片均来源于网络)

来源:PLTFRM品牌管理 (微信号:pltfrmdesign)



PLTFRM 广告/品牌/营销

2018-03-27 11:34

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